Модель Котлера «5 уровней товара» часто используется в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. В статье мы подробно рассмотрим каждый из пяти уровней качества продукта, которые напрямую влияют на конкурентоспособность компании в отрасли.
Структура уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.
Уровень ключевой ценности
Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.
Уровень базовых характеристик
К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».
Ожидаемый уровень
Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.
Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.
Дополненный уровень
Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.
Потенциальный уровень
Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.
В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.
Интересуетесь практическим использованием модели?
Готовые решения
Шаблон для создания плана действий по развитию товара вы можете скачать в разделе .
ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ .. 1
4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров . 2
Три уровня понимания товара в маркетинге. 2
Классификация товара. 2
4.2. Ассортиментная политика фирм .. 4
Основные варианты товарного ассортимента. 5
Направления политики при формировании товарного ассортимента. 7
4.3. Товарные марки. Брендинг . 8
4.3.1. Товарные марки .. 8
Основные виды обозначения товарных знаков. 8
Функции торговых знаков и марок. 10
Основные типы марочных названий.. 10
Стратегии распространения и тиражирования марочных названий.. 11
Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга. 12
4.3.2. Брендинг . 13
Составляющие понятия бренда. 14
История брендинга. 15
Самые дорогие бренды мира. 15
Комплексный подход к бренду. 17
4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге . 17
Ключевые факторы при создании упаковки.. 17
4.5. Позиционирование товара на рынке . 18
Средства позиционирования. 18
Варианты позиционирования товара на рынке. 20
4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие . 21
Понятие конкурентоспособности.. 21
Параметры конкурентоспособности.. 22
4.7. Организация управления продуктом в фирме . 26
4.8. Жизненный цикл товара . 28
Виды жизненных циклов. 29
Основные стадии традиционного жизненного цикла. 30
4.9. Важность новой продукции. Виды новизны .. 36
Новизна по уровню значимости нововведений.. 36
Классификация новшеств с точки зрения на новизну. 37
Причины неудач новой продукции.. 37
4.10. Процесс планирования новых товаров . 37
Источники.. 39
Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
В маркетинге под товаром понимаются не только собственно товары, не только физические сущности, которыми мы пользуемся как потребители: продукты, одежда, бытовая техника. Понимание товара в маркетинге намного шире, чем то, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. В разряд товаров включаются и услуги, и информация, и многое другое.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это физические объекты, услуги (транспортные, юридические, медицинские, маркетинговые) информация, идеи.
Этим списком круг товаров не исчерпывается. Что в маркетинге является товаром – достаточно интересная тема для доклада на семинарском занятии.
В маркетинге рекомендуется рассматривать товар на трех уровнях, каждый из которых несет определенную нагрузку, раскрывает какой-то элемент в понимании товара. У Филипа Котлера эти три уровня изображены в виде трех концентрических окружностей.
Три уровня понимания товара в маркетинге
В центре – товар по замыслу (1) – основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. Основной замысел пылесоса – чтобы быстро убирать пыль, автомобиля – перемещение человека или груза. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге, товар не будет пользоваться спросом.
Товар в реальном исполнении (2) – свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. О многих элементах этого реального исполнения в лекциях будет сказано подробно. В частности о марочном названии, упаковке, определении конкурентоспособности, как некотором сочетании свойств и качеств. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не моет существовать – это товар в реальном исполнении.
Также существуют некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это – третий уровень понимания товара – товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования (так, например, современный рынок недвижимости – это рынок на 90 % покупок в кредит, и без этих услуг рынка не было бы вообще), услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Перечисленные услуги носят универсальный характер. Также для каждого вида товара могут существовать еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления: например услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.
Классификация товара
Параметры маркетингового обслуживания, маркетингового обеспечения зависят от места товара в данной классификации. Это место определяет, из каких элементов будет состоять маркетинговое обеспечение. Обозначим две самые крупные группы в рамках классификации:
· товары как физические объекты
· услуги.
Условия их маркетингового обеспечения серьезно различаются, это определяется, прежде всего, свойствами (характеристиками) услуг , отличающими их от товаров в материальном виде.
Первая характеристика услуги – нематериальность . Эта особенность сильно влияет на маркетинг услуг . Так, услуги трудно рекламировать, потому, что для этого их необходимо сперва визуализировать. Товар как физический объект можно продемонстрировать, показать его в процессе использования, ассоциировать с ним хорошее настроение людей, которые его потребляют. Саму же услугу показать сложно, особенно услуги, процесс потребления которых носит скрытый характер, например, банковская услуга. В телевизионных роликах, где рекламируются услуги банка, чаще всего, акцентируется внимание скорее на положительных эмоциях окружающих, и нигде не показана сама услуга. Это сделать трудно, и неэффективно в данном случае ее визуализировать.
Трудным является и процесс разработки услуги, и это связано с ее нематериальностью, а также с тем, что услуги не подлежат хранению (вторая характеристика услуг). Это осложняет процесс планирования. Так, в качестве примера сопоставим товары и услуги, произведенные на одинаковую сумму. Если владелец промышленного предприятия, производящего мебель, не смог распродать произведенный товар на текущей неделе, он может сделать это на следующей. Мебель остается лежать на складе. Но если владелец отеля не смог сдать номера на неделе, то этот доход у него пропадает безвозвратно. Соответственно при планировании услуг необходима большая ответственность, чем при планировании товаров, и больший риск, присущий маркетингу услуг по сравнению с маркетингом товаров (третья характеристика).
Последняя характеристика - непостоянство качества услуг , по сравнению с качеством товара. Если приобретается видеомагнитофон из серии производства фирмы «SONY», то с достаточно высокой степенью уверенности можно сказать, что свойства и качества этого товара будут соответствовать остальным единицам в рамках серии. Если какое-то свойство или качество будет отсутствовать, то этот товар заменят. Качество услуг зависит от многих факторов. Допустим, услуги по обучению иностранному языку. Качество этих услуг зависит: от квалификации преподавателя, от соответствия его темперамента темпераменту обучающегося, от настроения, как преподавателя, так и ученика, и т.д. Вышеперечисленные условия влияют на различия в маркетинге услуг и товаров.
Приведенная выше классификация товары-услуги имеет и внутреннее деление.
Товары делятся на две подгруппы:
· товары потребительского назначения (бытовая техника, одежда);
· товары производственного назначения (используются при производстве других товаров: станки, оборудование, электроэнергия, топливо, транспортные средства, коммуникационные системы).
Услуги также делят на две подгруппы:
· потребительские услуги;
· услуги производственного назначения .
В силу того, что характеристики услуг крайне разнообразны, их классифицируют дополнительно по следующим критериям:
· потребительские услуги, связанные с арендой товаров (прокат),
· услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт),
· личные услуги нетоварного характера, т.е. они не связаны с эксплуатацией или обслуживанием определенного товара (обучение, юридические услуги).
Что же касается услуг производственного назначения, то различных классов и групп здесь крайне много, поэтому обозначим основные.
К разряду производственных относятся:
· услуги по эксплуатации и ремонту,
· деловые консультационные услуги,
· финансовые услуги (перевод денежных средств, обслуживание счетов, купля-продажа ценных бумаг),
· маркетинговые услуги,
· информационные услуги (поставка информации, содержание и поддержание банков данных, обработка этой информации).
В некоторых случаях появляется необходимость давать еще более детальную классификацию. Так, например, для определения параметров маркетингового обеспечения товаров или услуг имеет смысл классификация товаров на основе покупательских привычек :
· товары повседневного спроса (их покупатель приобретает без больших раздумий достаточно часто: зубная паста, соль, мыло, хлеб и т.д.). Для таких продуктов процесс принятия решений очень короток (спонтанное решение) и часто они покупаются на основе привычек.
· товары предварительного выбора , т.е. те, которые потребитель, в процессе выбора и покупки обычно сравнивает между собой по многим показателям: качество, дизайн, цена и т.д. (автомобили, бытовая техника,. ювелирные украшения).
· товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, например марочные товары, которые попадают в разряд особо модных, товары, ради приобретения которых покупатели готовы затрачивать дополнительные усилия, неизмеримо много времени. Очень немного товаров попадает в эту категорию, но если товар в нее попал, он приобретает совершенно особые характеристики в сознании покупателей, которые не определяются его качеством и дизайном в совокупности. Маркетинговое обеспечение таких товаров имеет особый состав мероприятий.
· товары пассивного спроса . Это товары, о которых потребитель не знает, или знает, но пока не задумывается об их покупке, пока не возникла потребность. Так, услуги по грузовой перевозке, с точки зрения индивидуального клиента относятся к этой категории; похоронные услуги.
Более детальная классификация товаров приведена в учебнике Ф. Котлера.
Существует три уровня товара : товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1. Товар по замыслу (ядро товара) - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Другими словами, это понятие товара.
2. Товар в реальном исполнении . Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в физический объект. Например, губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др.
4. Товар в полном смысле. Разработчик рассматривает товар в полном смысле с точки зрения того, как его воспринимает покупатель.
Классификация товаров и их потребительские свойства в условиях маркетинга
Классификация товаров широкого потребления:
1. Товары повседневного спроса : приобретаются без раздумий и сравнения, например, зубная паста, кетчуп;
- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;
Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.
2. Товары предварительного выбора : перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены; несхожие – должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса : имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса : об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
Потребительские свойства товара:
1. Свойства социального назначения : востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
- Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы: полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); универсальность – широта диапазона применения товара; вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
2. Надёжность товара в потреблении : способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности: безотказность, долговечности, ремонтопригодность, сохраняемость.
3. Эргономические свойства : удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях. Группы показателей эргономических свойств: Гигиенические –освещённость, запылённость, температура, влажность, и др., антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес. Физиологические – соответствие товара силовым, скоростным, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека, психологические – соответствие товара восприятию, мышлению и памяти.
4. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
5. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
6. Безопасность потребления : характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства : расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
Жизненный цикл товара
Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости и спада.
Рис. 3.1. Жизненный цикл товара
Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.
Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины.
Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей. Спрос на товар приобретает характер стандартного, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.
Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.
Ассортиментная стратегия
Товарная политика предполагает разработку ассортимента. Задачами ассортиментной политики могут быть:
Удовлетворение запросов потребителей;
Оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);
Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу разных причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация , связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
Классификация товаров в условиях маркетинга.
Группы товаров:
- Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
- Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
- Услуги.
Классификация товаров широкого потребления:
1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;
Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;
Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;
Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.
2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:
Схожие – одно качество, разные цены;
Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
Потребительские свойства товара:
- Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
- Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;
Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
- Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:
Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
Показатели долговечности – срок службы и ресурс;
Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.
- Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда».
Группы показателей эргономических свойств:
Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.
- Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
- Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
- Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
3. Задание
Объясните возможное несоответствие между субъективными категориям и качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?
В формулировке вопроса было верно замечено, такие категории как качество и цена (точнее готовность заплатить цену) являются субъективными. Также субъективными являются чувство неудовлетворенности покупкой и чувство приверженности к товарам данной фирмы. Подробнее опишем эти категории и соотношения между ними.
Основной определяющей характеристикой товара (услуги), как известно, является цена 1 . Выступая в роли покупателя разнообразных товаров (услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара (услуги) – это и есть стержень субъективного соотношения категорий ЦЕНА/КАЧЕСТВО. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться к некоторому оптимальному соотношению ЦЕНА/КАЧЕСТВО, причем не в ущерб последнему.
Итак, несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены зависит от 2:
- степени готовности к восприятию товара;
- отношения к товару.
Поясним это.
1) Несоответствие субъективных
категорий цены и качества определяется степенью
готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени
люди находятся в разной степени готовности
к совершению покупки товара. Одни вообще
не осведомлены о
товаре – в этом случае не имеет смысла
говорить о несоответствии субъективных
категорий качества и цены. Другие покупатели
могут быть информированы о товаре (услуге),
но не настолько, чтобы адекватно оценивать
соотношение цена/качество; этот тип покупателей
склонен считать, что любая цена за
товар – это дорого, т.к. покупатель стремится
получить максимальное качество за минимальную
цену, а достоинств товара не знает.
Третий тип покупателей осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности (нужды) в товаре; у этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогичны предыдущему типу покупателей.
Четвертый тип покупателей - заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может просто не располагать достаточной суммой денег. Пятый тип покупателей - те, которые намереваются купить товар (услугу) за предлагаемую цену; как правило, у этих покупателей уже нет несоответствия субъективных категорий цены и качества, иначе эти покупатели относились бы либо к третьему, либо к четвертому типам.
2) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару (услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару либо вообще не готовы платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги за очень качественный товар 3 .
Теперь скажем несколько слов о неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы.
Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12-17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой – неполучение ожидаемого соотношения субъективных категорий цены и качества.
Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги может приводить к появлению неудовлетворенных потребителей. Самый крайний случай неудовлетворенности покупкой из-за низкого качества – брак.
Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е. ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории.
Как показывают исследования, существует большая разница между полностью удовлетворенными потребителями и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха.
Теперь о случаях, когда покупатель становится приверженцем товаров данной фирмы. Основная причина приверженности покупателей – соответствие покупки ожидаемому соотношению цены и качества 4 . Далее нужно отметить, что приверженность – многогранное понятие. Потребители могут быть приверженцами собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные
приверженцы - это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки.
Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.
Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.
«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Список использованных источников
- Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
- Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2007..
- Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Высшая школа, 2002.
- Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
- Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002.
- Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юнити, 2005.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002.
- Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Высшая школа. 2001.
- Барышева А.В. Лицом к клиенту. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. № 3.
- Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2
- Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000.
1 Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002. – Стр. 24.
2 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001. – Стр. 164.
3 См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..
4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).
Рисунок 2 - Уровни товара
Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.
На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой
Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.
