Kotlerov model „5 produktových úrovní“ sa často používa v marketingu pri vývoji nových produktov a zlepšovaní existujúceho sortimentu spoločnosti. V tomto článku sa bližšie pozrieme na každú z piatich úrovní kvality produktov, ktoré priamo ovplyvňujú konkurencieschopnosť firmy v odvetví.
Štruktúra úrovní produktu je nasledovná: úroveň kľúčovej hodnoty, úroveň základných charakteristík, očakávaná, doplnená a potenciálna úroveň produktu.
Úroveň kľúčovej hodnoty
Úroveň základnej hodnoty produktu je základná potreba, ktorú chce spotrebiteľ uspokojiť kúpou produktu. Hlavná hodnota je výsledkom nákupu produktu. Úroveň základnej hodnoty je jadrom alebo srdcom každého produktu; úroveň je dôvodom existencie produktu. Všetky ostatné úrovne produktov nesmú byť v rozpore s úrovňou základnej hodnoty.
Základná úroveň štatistiky
Medzi základné charakteristiky patria také vlastnosti, bez ktorých výrobok nie je schopný plniť svoje kľúčové funkcie, bez ktorých by výrobok neexistoval. Tieto vlastnosti sa bežne označujú ako povinné vlastnosti alebo „povinnosť“.
Očakávaná úroveň
Očakávaná úroveň produktu je súbor vlastností, ktoré by mal mať produkt podľa názoru cieľového spotrebiteľa, spotrebiteľských očakávaní. Táto úroveňčasto označovaný ako „ideálny profil produktu“ a zahŕňa súbor základných požadovaných vlastností, ako aj všetky očakávania a predstavy cieľového spotrebiteľa o vlastnostiach produktu.
Spotrebiteľ zvyčajne zakladá očakávania a predstavy o funkciách produktu na svojich osobných skúsenostiach s používaním konkurenčných produktov. Očakávaná úroveň preto čiastočne odráža konkurenčnú situáciu na trhu. Čím vyšší je vývoj na trhu a čím silnejšia je konkurenčná situácia na trhu, tým viac sa bude „očakávaná úroveň“ líšiť od „základnej úrovne produktu“ a naopak.
Rozšírená úroveň
Doplnková alebo odlišujúca úroveň produktu je súbor vlastností dôležitých pre spotrebiteľa, ktoré robia produkt jedinečným, nie podobný produktom kľúčových konkurentov. Táto úroveň odráža vyšší stupeň rozvoja produktu alebo služby kampane. Ak má produkt rozšírenú úroveň, potom z tohto produktu môže vyrásť značka, produkt má udržateľnú konkurenčnú výhodu.
Potenciálna úroveň
Potenciálna úroveň produktu je súbor možných vylepšení a úprav produktu, ktoré môžu zabezpečiť jeho konkurencieschopnosť v budúcnosti. Je to nevyhnutné pre vytvorenie dlhodobej vízie a stratégie produktu dostupného pre kampaň. Na tejto úrovni sa objavujú charakteristiky, ktoré v aktuálnom produkte kampane ešte neexistujú a spotrebiteľ o takýchto potenciálnych charakteristikách ani neuvažuje.
V prípade straty konkurenčnej výhody (kopírovanie konkurentmi) alebo sprísnenia konkurencie, oslabenia pozície produktu na trhu vám potenciálna úroveň produktu pomôže rýchlo reagovať na zmenu situácie.
Zaujíma vás praktické využitie modelu?
Pripravené riešenia
Šablónu na vytvorenie akčného plánu vývoja produktu si môžete stiahnuť v sekcii.
TÉMA 4. PRODUKTOVÉ PLÁNOVANIE V MARKETINGU.. 1
4.1. Pochopenie produktu v marketingu. Klasifikácia produktov. 2
Tri úrovne chápania produktu v marketingu. 2
Klasifikácia tovaru. 2
4.2. Sortimentná politika firiem.. 4
Hlavný sortiment. 5
Smernice politiky pri tvorbe sortimentu. 7
4.3. ochranné známky. Branding. 8
4.3.1. ochranné známky.. 8
Hlavné typy označení ochrannej známky. osem
Funkcie ochranných známok a značiek. desať
Hlavné typy názvov značiek.. 10
Stratégie distribúcie a replikácie názvov značiek.. 11
Analýza sortimentu a značiek čokoládovní na trhu v Petrohrade. 12
4.3.2. Branding. 13
Komponenty značky. štrnásť
História značky. pätnásť
Najdrahšie značky na svete. pätnásť
Integrovaný prístup k značke. 17
4.4. Obal ako predmet výskumu v marketingu. 17
Kľúčové faktory pri tvorbe obalov.. 17
4.5. Umiestnenie produktu na trhu. 18
Polohovacie pomôcky. osemnásť
Možnosti umiestnenia produktu na trhu. 20
4.6. Konkurencieschopnosť produktu. Faktory, ktoré to určujú. 21
Koncept konkurencieschopnosti.. 21
Parametre konkurencieschopnosti.. 22
4.7. Organizácia produktového manažmentu v spoločnosti. 26
4.8. Životný cyklus tovar. 28
Typy životných cyklov. 29
Hlavné fázy tradičného životného cyklu. tridsať
4.9. Význam nových produktov. Druhy novosti.. 36
Novosť podľa úrovne významnosti inovácií.. 36
Klasifikácia inovácií z hľadiska novosti. 37
Príčiny zlyhania nového produktu.. 37
4.10. Nový proces plánovania produktu. 37
Zdroje.. 39
Pochopenie produktu v marketingu. Klasifikácia produktov
Produktom sa v marketingu rozumie nielen samotný tovar, ale nielen fyzické entity, ktoré využívame ako spotrebitelia: potraviny, odevy, domáce spotrebiče. Chápanie produktu v marketingu je oveľa širšie ako to, v čom sa stretávame Každodenný život. Kategória tovaru zahŕňa služby, informácie a mnoho ďalšieho.
ProduktČokoľvek, čo dokáže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trh za účelom upútania pozornosti, získania, použitia alebo spotreby. Ide o fyzické predmety, služby (dopravné, právne, medicínske, marketingové), informácie, nápady.
Tento zoznam nevyčerpáva rozsah produktov. Stačí, čo je v marketingu tovar zaujímavá téma na seminárnu prezentáciu.
V marketingu sa odporúča posudzovať produkt na troch úrovniach, z ktorých každá nesie určitú záťaž, prezrádza nejaký prvok v chápaní produktu. Philip Kotler zobrazuje tieto tri úrovne ako tri sústredné kruhy.
Tri úrovne chápania produktu v marketingu
V centre - tovar podľa návrhu (1) - hlavná výhoda alebo služba, ktorá sa poskytuje kupujúcemu. Hlavným účelom vysávača je rýchle odstránenie prachu, auto je premiestniť osobu alebo náklad. Podľa toho, ako presne tento nápad zodpovedá potrebám potenciálneho klienta, sa odvíja aj celkový, strategický úspech produktu na trhu. Ak je toto jadro na začiatku definované nesprávne, potom za žiadnych okolností, dokonca ani s najtalentovanejším a najkompetentnejším marketingom, nebude produkt žiadaný.
Produkt v skutočnom výkone(2) - vlastnosti a kvality výrobku, dizajn, obal, značka. Mnohé prvky tohto skutočného výkonu budú podrobne rozoberané na prednáškach. Najmä o značke, obale, definícii konkurencieschopnosti, ako o určitej kombinácii vlastností a kvalít. Tak či onak, súbor vlastností, bez ktorých tento produkt nemôže existovať, je produktom v reálnom výkone.
Existujú aj prvky, ktoré do samotného produktu nepatria, no bez ktorých by produkt nemusel byť na trhu žiadaný. Sú to prvky, ktoré zabezpečujú priaznivejšie prevzatie tovaru a efektívnejšie zabezpečujú jeho prevádzku. Toto je tretia úroveň porozumenia produktu – zálohovaný tovar (3). To zahŕňa celý rad služieb, ktoré poskytujú väčší dopyt po produkte a zabezpečujú jeho efektívnejšie využitie alebo prevádzku. Sú to napríklad popredajné služby, dodacie a úverové podmienky (napríklad moderný trh s nehnuteľnosťami je trhom pre 90 % nákupov na úver a bez týchto služieb by trh vôbec neexistoval), inštalačné služby , záručný servis. Uvedené služby sú univerzálne. Pre každý typ produktu môžu existovať aj špecifické služby, ktoré sú určené zvláštnosťou tohto produktu. Povedzme, že dopravné služby ako druh služby majú svoje služby, ktoré sú súčasťou posilňovacej kategórie: napríklad služby, ktoré zabezpečujú jednoduchší prístup klienta k prepravnej službe.
Klasifikácia produktu
Parametre marketingových služieb, marketingovej podpory závisia od miesta produktu v tejto klasifikácii. Toto miesto určuje, z akých prvkov bude marketingová ponuka pozostávať. Označme dve najväčšie skupiny v rámci klasifikácie:
tovar ako fyzické predmety
· služby.
Podmienky ich marketingovej podpory sa značne líšia, o tom rozhoduje predovšetkým vlastnosti (charakteristiky) služieb odlíšiť ich od fyzického tovaru.
Prvou vlastnosťou služby je nehmotnosť . Táto funkcia výrazne ovplyvňuje marketing služieb . Služby sa teda ťažko inzerujú, pretože na to musia byť najskôr vizualizované. Produkt ako fyzický objekt možno demonštrovať, ukázať počas používania a spájať s ním dobrá náladaľudia, ktorí ho konzumujú. Je ťažké zobraziť samotnú službu, najmä služby, ktorých proces spotreby je skrytý, napríklad banková služba. V televíznych reklamách, kde sa inzerujú bankové služby, sa pozornosť najčastejšie sústreďuje skôr na pozitívne emócie druhých a samotná služba sa nikde nezobrazuje. Je ťažké to urobiť a v tomto prípade je neefektívne si to predstaviť.
Náročný je aj proces vývoja služby, a to z dôvodu jej nehmotnosti, ako aj skutočnosti, že služby nepodlieha skladovaniu (druhá charakteristika služieb). To komplikuje proces plánovania. Ako príklad si teda porovnajme tovary a služby vyrobené za rovnaké množstvo. Ak majiteľ priemyselného podniku vyrábajúceho nábytok nemohol predať vyrobený tovar tento týždeň, môže to urobiť nasledujúci týždeň. Nábytok zostáva skladom. Ale ak majiteľ hotela nemohol prenajímať izby cez týždeň, tak tento príjem z neho navždy zmizne. V súlade s tým si plánovanie služieb vyžaduje väčšiu zodpovednosť ako plánovanie produktu a väčšie riziko spojené s marketingom služieb ako marketing produktu (tretia charakteristika).
Posledná vlastnosť je variabilita kvality služieb v porovnaní s kvalitou produktu. Ak si kúpite videorekordér zo série vyrábanej spoločnosťou SONY, potom s pomerne vysokou mierou istoty môžeme povedať, že vlastnosti a kvality tohto produktu budú zodpovedať ostatným jednotkám v rámci série. Ak nejaká vlastnosť alebo kvalita chýba, tento produkt bude nahradený. Kvalita služieb závisí od mnohých faktorov. Napríklad školiace služby cudzí jazyk. Kvalita týchto služieb závisí od: kvalifikácie učiteľa, súladu jeho temperamentu s temperamentom študenta, nálady učiteľa aj študenta atď. Vyššie uvedené podmienky ovplyvňujú rozdiely v marketingu služieb a tovarov.
Uvedená klasifikácia tovarov-služieb má aj vnútorné členenie.
Produkty sú rozdelené do dvoch podskupín:
· Produkty spotrebiteľský účel (domáce spotrebiče, odevy);
· Produkty priemyselný účel (používa sa pri výrobe iného tovaru: stroje, zariadenia, elektrina, palivo, vozidiel komunikačné systémy).
Služby sú tiež rozdelené do dvoch podskupín:
· spotrebiteľ služby;
· služby priemyselný účel .
Vzhľadom na to, že vlastnosti služieb sú mimoriadne rôznorodé, sú ďalej klasifikované podľa nasledujúcich kritérií:
spotrebiteľské služby súvisiace s prenájmom tovaru (prenájom),
služby s tovarom vo vlastníctve spotrebiteľa (oprava),
osobné služby neobchodného charakteru, t.j. nesúvisia s prevádzkou alebo údržbou konkrétneho produktu (školenia, právne služby).
Pokiaľ ide o priemyselné služby, existuje veľa rôznych tried a skupín, preto označíme tie hlavné.
Do kategórie výroby týkať sa:
údržbárske a opravárenské služby,
obchodné poradenské služby,
finančné služby (preklad Peniaze, vedenie účtu, nákup a predaj cenných papierov),
· marketingové služby,
informačné služby (doručovanie informácií, údržba a údržba databáz, spracovanie týchto informácií).
V niektorých prípadoch je potrebné uviesť ešte podrobnejšiu klasifikáciu. Takže napríklad na určenie parametrov marketingovej podpory pre tovary alebo služby má zmysel klasifikovať tovar na základe nákupné návyky :
· Produkty denný dopyt (ich kupujúci získava bez veľkého uvažovania pomerne často: zubnú pastu, soľ, mydlo, chlieb atď.). Pri takýchto produktoch je proces rozhodovania veľmi krátky (spontánne rozhodnutie) a často sa kupujú na základe zvykov.
· Produkty predvýber , t.j. tie, ktoré spotrebiteľ v procese výberu a nákupu zvyčajne navzájom porovnáva v mnohých ohľadoch: kvalita, dizajn, cena atď. (autá, domáce spotrebiče, šperky).
· Produkty špeciálny dopyt - produkty s jedinečnými vlastnosťami, ako sú značkové produkty, ktoré spadajú do kategórie obzvlášť módnych produktov, na získanie ktorých sú zákazníci ochotní vynaložiť ďalšie úsilie, ktoré trvá nezmerne dlho. Do tejto kategórie patrí len veľmi málo produktov, no ak do nej nejaký produkt spadá, dostane sa úplne špeciálne vlastnosti v mysliach kupujúcich, ktorých nedefinuje kombinácia jeho kvality a dizajnu. Marketingová podpora takéhoto tovaru má špeciálnu skladbu činností.
· Produkty pasívny dopyt . Ide o tovar, o ktorom spotrebiteľ nevie, prípadne pozná, no neuvažuje o jeho kúpe, kým nevznikne potreba. Áno, služby nákladná doprava, z pohľadu jednotlivého klienta patria do tejto kategórie; pohrebné služby.
Podrobnejšie zatriedenie tovaru je uvedené v učebnici F. Kotlera.
Existovať tri úrovne produktu: výrobok podľa návrhu, výrobok v skutočnom výkone a výrobok s výstužou.
1. Produkt podľa návrhu (hlavný produkt)- jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho. Inými slovami, ide o pojem tovar.
2. Produkt v skutočnom výkone. Vývojár bude musieť premeniť produkt podľa plánu na fyzický objekt. Napríklad rúž, počítače atď. Toto všetko sú skutočné produkty. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal.
3. Vystužený predmet. Developer môže zabezpečiť poskytovanie doplnkových služieb a výhod (dodávka a úver, inštalácia, popredajný servis, záruky). Ak vezmeme do úvahy počítač, potom posilami pre produkt sú pokyny, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, oprava, záruka atď.
4. Produkt v plnom zmysle slova. Vývojár posudzuje produkt v plnom zmysle z pohľadu toho, ako ho vníma kupujúci.
Klasifikácia tovaru a jeho spotrebiteľských vlastností z hľadiska marketingu
Klasifikácia spotrebného tovaru:
1. FMCG: zakúpené bez váhania a porovnávania, napríklad zubná pasta, kečup;
- Impulzný nákup tovaru- časopis, žuvačka;
Tovar pre núdzové prípady - dáždniky, lopaty.
2. Predvýberové produkty: možnosti sa porovnávajú pred nákupom: podobné - jedna kvalita, rôzne ceny; nepodobný - mal by mať široký rozsah.
3. Špeciálny tovar: mať jedinečné vlastnosti a preferencie značky, neporovnávať;
4. Tovar pasívneho dopytu: neuvažujú o ich kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadujú osobný predaj.
Spotrebiteľské vlastnosti tovaru:
1. Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od solventnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho na sezónu, štýl a módu.
- Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby zákazníkov. Delia sa do troch skupín: priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele); všestrannosť - šírka rozsahu použitia produktu; pomocné funkcie - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opravy.
2. Spoľahlivosť tovaru v spotrebe: schopnosť výrobku plne vykonávať svoje funkcie počas svojej životnosti. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti: bezporuchová prevádzka, životnosť, udržiavateľnosť, stálosť.
3. Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort obsluhy produktu vo všetkých fázach. Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností: Hygienické - osvetlenie, prašnosť, teplota, vlhkosť atď., antropometrické - súlad výrobku a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť. Fyziologické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka, psychologický - súlad produktu s vnímaním, myslením a pamäťou.
4. Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadriť svoj sociokultúrny význam, ako je zhoda formy s obsahom, štýlom, módou, prostredím, proporcionalitou atď.
5. Vlastnosti prostredia:úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.
6. Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania produktu. Druhy bezpečnosti: elektrická, chemická, mechanická, požiarna, biologická, vozidlá.
8. Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie tovaru a paliva a energie - v procese spotreby.
Životný cyklus produktu
Rôzne produkty majú rôznu dĺžku životného cyklu a každú jeho fázu: od niekoľkých dní až po niekoľko desiatok rokov. Jednou z úloh marketingu je racionálne predlžovanie životnosti produktu na trhu Životný cyklus produktu môže predstavovať štyri etapy: implementácia; rast; zrelosť a úpadok.
Ryža. 3.1. Životný cyklus produktu
Fáza implementácie charakterizované nadbytočnými a vyloženými výrobnými kapacitami, pretože prepustenie tovaru počas tohto obdobia sa spravidla uskutočňuje v malých a stredných dávkach. Výroba sa vyznačuje vysokými výrobnými nákladmi, keďže technológia jej výroby ešte nie je úplne vyvinutá. Zisk je zanedbateľný alebo vôbec žiadny, spoločnosti vznikajú straty na novom produkte.
rastové štádium charakterizované plným využitím kapacity. Dochádza k rýchlemu rastu tržieb, objem predaja tovaru je vysoký. Firma začína vytvárať zisk, ktorý sa prudko zvyšuje a na konci rastovej fázy dosahuje svoju maximálnu hodnotu.
štádium zrelosti spojené s určitou nadbytočnou výrobnou kapacitou. Dopyt po produkte nadobúda charakter štandardného, dodržiavajú sa opakované a viacnásobné nákupy tohto produktu. Na konci štádia zrelosti sa pozoruje stav (alebo štádium). nasýtenia trhu tento typ produktu. Znížené tržby a zisky. Hlavný dopyt pochádza od konzervatívnych kupujúcich, zatiaľ čo inovátori hľadajú nový náhradný produkt.
Etapa recesie je spojená s výrazným prebytkom výrobnej kapacity. Ceny produktov sú nízke. Zisky prudko klesajú. Menšie náklady na marketing. Produkt sa postupne nahrádza novým.
Stratégia sortimentu
komoditná politika zahŕňa vývoj sortimentu. Ciele sortimentnej politiky môžu byť:
Uspokojovanie potrieb spotrebiteľov;
Optimálne využitie technologických znalostí a skúseností firmy (hoci technologická výhoda firmy môže byť dosť krehká);
Optimalizácia finančných výsledkov spoločnosti, keď tvorba sortimentu vychádza z predpokladanej ziskovosti a objemu zisku;
Získavanie nových zákazníkov rozšírením rozsahu existujúceho výrobného programu.
Stratégiu sortimentu je možné budovať v nasledujúcich oblastiach:
Úzka produktová špecializácia je determinovaná pôsobením spoločnosti v úzkom segmente trhu a je spojená s obmedzením rozsahu predaja produktov z rôznych dôvodov.
komoditná diferenciácia, alebo individualizácia, je spojená s tým, že spoločnosť prideľuje svoje tovary a služby ako špeciálne, odlišné od tovarov a služieb konkurentov, ktoré im poskytujú samostatné medzery v dopyte.
Komoditná diverzifikácia zahŕňa výrazné rozšírenie pôsobnosti spoločnosti a realizáciu výroby veľkého množstva spravidla nesúvisiacich tovarov a služieb. Takáto politika zabezpečuje významnú stabilitu a stabilitu spoločnosti, keďže slúži ako garant proti rizikám zníženia dopytu a krízových javov pri výrobe jedného produktu alebo jedného odvetvia.
Vertikálna integrácia produktu sleduje cieľ rozširovania činnosti spoločnosti nie horizontálne, ako pri diverzifikácii a horizontálnej diferenciácii, ale vertikálne, keď spoločnosť ovláda (resp. preberá) a riadi výrobu alebo služby v rámci jedného technologického reťazca, napríklad suroviny, základné materiály, polotovary -hotové produkty, diely a uzly, ako aj marketingové funkcie pre jeden produkt alebo malú skupinu produktov.
Existujú tri úrovne produktu: produkt podľa návrhu, produkt v skutočnom výkone a produkt s výstužou.
1. Produkt by design – jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.
2. Vývojár bude musieť premeniť produkt podľa plánu na produkt v reálnom výkone. Rúž, počítače atď. Toto všetko sú skutočné produkty. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal.
3. Nakoniec môže vývojár poskytnúť dodatočné služby a výhody (dodanie a úver, inštalácia, popredajný servis, záruky), ktoré tvoria zosilnený produkt. Ak uvažujeme o počítači, tak ako výstuž produktu slúžia návody, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, opravy, záruky atď.
Klasifikácia tovaru z hľadiska marketingu.
Skupiny produktov:
- Tovar dlhodobej spotreby - vydrží opakované použitie;
- Tovar krátkodobej spotreby – spotrebovaný v jednom alebo viacerých cykloch používania;
- služby.
Klasifikácia spotrebného tovaru:
1. Spotrebný tovar: kupovaný bez váhania a porovnávania;
Základný tovar každodennej potreby - zubná pasta, kečup;
Impulzný nákup predmetov - časopis, žuvačky;
Tovar pre núdzové prípady - dáždniky, lopaty.
2. Predvýberové produkty: možnosti sa porovnávajú pred nákupom:
Podobné - rovnaká kvalita, rôzne ceny;
Nepodobný - mal by mať široký rozsah.
3. Položky špeciálneho dopytu: majú jedinečné vlastnosti a preferencie značky, neporovnávajte;
4. Tovar pasívneho dopytu: neuvažujú o jeho kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadujú osobný predaj.
Spotrebiteľské vlastnosti tovaru:
- Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od solventnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho na sezónu, štýl a módu.
- Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby kupujúceho. Sú rozdelené do troch skupín:
Ukazovatele excelentnosti pri výkone hlavnej funkcie - priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele);
Ukazovatele univerzálnosti - šírka rozsahu použitia tovaru;
Výkonnostné ukazovatele pomocných funkcií - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opráv.
- Spoľahlivosť produktu v spotrebe: schopnosť produktu počas svojej životnosti plne vykonávať svoje funkcie. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti:
Spoľahlivosť - schopnosť nepretržite udržiavať výkon počas životnosti alebo prevádzkovej doby;
Indikátory trvanlivosti - životnosť a zdroj;
Udržateľnosť – schopnosť produktu odhaliť a odstrániť možné poškodenia a poruchy. Vo veľkej miere závisí od zjednotenia použitých komponentov.
Perzistencia - schopnosť udržať výkon po skladovaní alebo preprave (v dňoch atď.). Dôležité pre určenie záručnej doby.
- Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort obsluhy produktu vo všetkých fázach systému „človek – produkt – prostredie“.
Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností:
Hygienické - vplyv výrobku na osobu počas prevádzky: svetlo, prach, teplota, vlhkosť, hygroskopickosť, hluk, vibrácie, schopnosť udržiavať výrobok v čistote.
Antropometria - súlad produktu a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť.
Fyziologické a psychofyzické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, energiou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka.
Psychologické - súlad produktu s existujúcimi a vznikajúcimi schopnosťami človeka, t.j. jeho vnímanie, myslenie a pamäť.
- Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadrovať svoj sociokultúrny význam, mieru užitočnosti a dokonalosti v znakmi vnímaných človekom, ako je zhoda formy s obsahom, štýl, móda, prostredie, proporcionalita atď.
- Environmentálne vlastnosti: úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.
- Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania produktu. Druhy bezpečnosti: elektrická, chemická, mechanická, požiarna, biologická, vozidlá.
Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie tovaru a paliva a energie - v procese spotreby.
3. Úloha
Vysvetlite možný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami a kvalitou a subjektívnymi kategóriami ceny. V akých prípadoch spotrebiteľ: je nespokojný so svojím nákupom; stať sa fanúšikom produktov tejto spoločnosti?
Vo formulácii otázky bolo správne poznamenané, že kategórie ako kvalita a cena (presnejšie ochota zaplatiť cenu) sú subjektívne. Subjektívne sú aj pocit nespokojnosti s nákupom a pocit viazanosti na tovar tejto spoločnosti. Opíšme si tieto kategórie a vzťahy medzi nimi podrobnejšie.
Ako viete, hlavnou definujúcou charakteristikou produktu (služby) je cena 1 . Ako nákupca rôznych tovarov (služieb) sme zvyknutí veriť, že vysoké spotrebiteľské vlastnosti znamenajú vysokú cenu tovaru (služieb) - to je jadro subjektívneho pomeru kategórií CENA / KVALITA. V tomto pomere je bežné, že sa spotrebiteľ snaží získať maximálnu kvalitu za obmedzenú minimálnu cenu. Uvedomujúc si, že to nie je vždy možné, sa spotrebiteľ snaží o nejaký optimálny pomer CENA/KVALITA a nie na úkor toho druhého.
Takže rozdiel medzi subjektívnymi kategóriami kvality a subjektívnymi cenovými kategóriami závisí od 2:
- stupeň pripravenosti na vnímanie tovaru;
- vzťah k produktu.
Poďme si to vysvetliť.
1) Rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je daný stupňom pripravenosti kupujúceho tovar vnímať. V každom okamihu sú ľudia v rôznom stupni pripravenosti uskutočniť nákup. Niektorí si to vôbec neuvedomujú
produkt - v tomto prípade nemá zmysel hovoriť o nesúlade medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny. Ostatní kupujúci môžu byť informovaní o produkte (službe), ale nie dostatočne na to, aby primerane posúdili pomer cena / kvalita; tento typ kupujúcich sa prikláňa k názoru, že akákoľvek cena za produkt je drahá, pretože kupujúci sa snaží získať maximálnu kvalitu za minimálnu cenu, ale nepozná prednosti produktu.
Tretí typ kupujúcich si je vedomý vlastností produktu, ale nemá o produkt záujem (potrebu); u tohto typu kupujúcich je hlavný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny podobný ako pri predchádzajúcom type kupujúcich.
Štvrtý typ kupujúcich – záujemca o produkt; tento typ kupujúceho má primeranú predstavu o kvalite tovaru, ale nesúlad medzi kategóriami kvality a ceny môže vzniknúť v dôsledku skutočnosti, že v čase nákupu nemusí mať kupujúci dostatok peňazí. Piaty typ kupujúcich sú tí, ktorí majú v úmysle kúpiť produkt (službu) za ponúkanú cenu; títo kupujúci už spravidla nemajú rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality, inak by títo kupujúci patrili buď do tretieho alebo štvrtého typu.
2) Nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je určený postojom kupujúcich k produktu. Trhové publikum sa môže vzťahovať k produktu (službe) nadšene, pozitívne, ľahostajne, negatívne alebo nepriateľsky. Nie vždy je tento postoj spôsobený kvalitou tovaru. To znamená, že v zmysle nesúladu medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality sa postoj k produktu upravuje takto: kupujúci s nadšeným a pozitívnym vzťahom k produktu sú pripravení zaplatiť viac peňazí pre nižšiu kvalitu zatiaľ čo kupujúci s ľahostajným, negatívnym alebo nepriateľským postojom k produktu buď nie sú ochotní zaplatiť peniaze za akúkoľvek kvalitu produktu, alebo sú ochotní zaplatiť menej peňazí za veľmi kvalitný produkt 3 .
Teraz si povedzme pár slov o nespokojnosti s nákupom a oddanosťou produktom tejto spoločnosti.
Je známe, že konečnú spokojnosť s nákupom tvorí 12-17 komponentov. Hlavným dôvodom nespokojnosti s kúpou je nezískanie predpokladaného pomeru subjektívnych kategórií ceny a kvality.
Je dôležité si uvedomiť, že nielen nízka kvalita produktu alebo služby môže viesť k nespokojnosti zákazníkov. Najextrémnejším prípadom nespokojnosti s kúpou z dôvodu nízkej kvality je manželstvo.
Ďalšími bežnými dôvodmi nespokojnosti zákazníkov je práca firmy nie so svojimi zákazníkmi, t.j. chybné umiestnenie produktu na trhu, nesprávny výber cieľového publika.
Výskum ukazuje, že existuje veľký rozdiel medzi úplne spokojnými zákazníkmi a jednoducho spokojnými zákazníkmi. Práve úplne spokojní zákazníci sú kľúčom k dlhodobému finančnému úspechu.
Teraz o prípadoch, keď sa kupujúci stane prívržencom tovaru tejto spoločnosti. Hlavným dôvodom lojality zákazníkov je súlad nákupu s očakávanou hodnotou za peniaze 4 . Ďalej je potrebné poznamenať, že záväzok je mnohostranný pojem. Spotrebitelia môžu byť lojálni k samotným produktom, ako aj značkám, obchodom a iným samostatným subjektom. Podľa miery angažovanosti možno kupujúcich rozdeliť do štyroch skupín: bezpodmieneční prívrženci, tolerantní a nestáli prívrženci, „tuláci“.
Zarytí prívrženci sú spotrebitelia, ktorí sú vždy
kúpiť tovar rovnakej značky.
Tolerantnými prívržencami sú spotrebitelia, ktorí sú oddaní dvom alebo trom značkám.
Falterári sú spotrebitelia, ktorí prenášajú svoje preferencie z jednej značky na druhú: ich nákupný vzorec ukazuje, že spotrebitelia postupne presúvajú svoje preferencie z jednej značky na druhú.
„Wanderers“ sú spotrebitelia, ktorí neprejavujú oddanosť žiadnemu zo značkových produktov. Nezáväzný spotrebiteľ si buď kúpi akúkoľvek značku, ktorá je momentálne dostupná, alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu.
Zoznam použitých zdrojov
- Basovský L.E. marketing. – M.: Infra-M, 2001.
- Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýzy, prognózy. - M .: Financie a štatistika, 2007 ..
- Akulich I.L. Marketing: Učebnica. - Mn.: absolventská škola, 2002.
- Dubrovin I.A. Marketingový výskum. - M.: Vydavateľstvo Dashkov i K, 2007.
- marketing. Učebnica pre vysoké školy, spracovaná A.N. Romanová. - M .: Banky a burzy, 2002.
- Korotkov A.V. Marketingový výskum. - M.: Jednota, 2005.
- Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. marketing. - Petrohrad: Peter, 2002.
- Pokhabov V.I. Základy marketingu: Návod- Mn.: Vyššia škola. 2001.
- Barysheva A.V. Tvárou v tvár klientovi. // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2007. Číslo 3.
- Sergeeva S.E. Efektívny marketing je kľúčom k úspechu spoločnosti // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2000. - č. 2
- Bronniková T.S., Chernyavsky A.G. marketing. Návod.
- Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000.
1 Marketing. Učebnica pre vysoké školy, spracovaná A.N. Romanová. - M .: Banky a burzy, 2002. - Pp. 24.
2 Basovský L.E. marketing. - M .: Infra-M, 2001. - P. 164.
3 Pozri Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000..
4 Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000..
Produktová politika vyžaduje prijatie konzistentných rozhodnutí týkajúcich sa jednotlivých položiek a sortimentu. Každú komoditu ponúkanú spotrebiteľom je vhodné posudzovať v troch úrovniach (obr. 2).
Obrázok 2 - Úrovne produktov
Prvá úroveň – koncept produktu – jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni nejde ani tak o skutočný predmet alebo službu, ale o tie potreby, ktoré musí budúci produkt uspokojiť. Napríklad kozmetika je koncipovaná ako prostriedok na to, aby bol človek navonok krásny, vŕtačka ako prostriedok na vytváranie dier atď.
Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.
Druhá úroveň je objekt alebo služba v reálnom výkone. Vývojár musí premeniť produkt podľa plánu na skutočný produkt. Na tejto úrovni musí mať výrobok tieto vlastnosti: súbor nevyhnutných vlastností, úroveň kvality, špecifický dizajn, názov značky a špecifický obal. Napríklad rúž, vŕtačky sú produkty zo skutočného života. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal
Posledná – tretia úroveň – tovar s výstužami. Je to samotná komodita s doplnkovými službami a výhodami, ktoré spolu tvoria posilu. Môže to byť osobná starostlivosť o zákazníkov, doručenie domov, záruka vrátenia peňazí atď. Ak uvažujeme o počítači, tak návody, pracovné programy, dodávka, programovanie, oprava, záručný servis atď. slúžia ako posila produktu k problému, ktorý sa snaží pomocou produktu vyriešiť. Týmto prístupom je možné identifikovať a uplatniť z pohľadu konkurencie najefektívnejšie spôsoby posilnenia ich produktovej ponuky.
Okrem týchto troch úrovní sa v niektorých prípadoch zvažuje aj štvrtá úroveň. Toto je produkt pre spotrebiteľa. Spája predchádzajúce tri úrovne plus vlastnosti produktu, ktoré poskytujú verejné uznanie spotrebiteľovi, jeho imidžu a nové perspektívy sebavyjadrenia.
Pri rozhodovaní o produkte by mal podnik jasne pochopiť ekonomické dôsledky takýchto rozhodnutí (náklady a prínosy). Takže napríklad pri rozhodovaní o zárukách je potrebné zabezpečiť náklady na zabezpečenie záručných povinností (záručné dielne, náhradné diely, personál a pod.). Pri predaji tovaru na splátky (pripisovanie kupujúcemu) je potrebné mať na pamäti zvýšenie pracovného kapitálu podniku. Pri rozhodovaní o vývoji obchodnej politiky značky je potrebné rozhodnúť, či je vôbec potrebné uchýliť sa k používaniu ochranných známok, pretože to povedie k dodatočným nákladom (patentový výskum, vývoj značky, patentovanie). Pri rozhodovaní o dodaní tovaru kupujúcim za podmienok FOB, Free, CIF, „free“ je potrebné jasne pochopiť, kto platí prepravné, poistenie, ako aj okamih prechodu vlastníctva z predávajúceho na kupujúceho a prevzatie nebezpečenstva náhodnej straty alebo poškodenia tovaru.
