Маркетингова класика. Справочник за всички съвременни търговци. Никой не може да обясни същността на нещата като Филип Котлър. Учебник и занимателно четиво за тези, които искат да правят пари от продажби и др.
Професор, магистър по икономика и доктор по философия Филип Котлър ще ви каже как да търгувате правилно. Управлявайте бизнеса си така, че печалбата да е значителна. Освен това ще натрупате опит въз основа на грешките на другите. Книгата „Основи на маркетинга“ е пълна с примери за провалени бизнеси. Описването на грешките на някои известни и успешни компании в миналото ще ви помогне да избегнете подобни. Но дори и да не сте предприемач, познанията по маркетинг също ще ви бъдат от полза. Все пак живеем в модерен свят, в който всеки се опитва да използва другите за собствена изгода. И така, нека се научим да различаваме житото от плявата!
Кой не е бил поне веднъж в кафенето на Макдоналдс? Искате ли да разберете тайната на това популярно заведение, което е разпростряло пипалата си по целия свят? За да разберете как собствениците са успели да направят това, струва си да прочетете Основите на маркетинга. Ще бъде интересно.
Друг пример е известната световно известна компания Ford. Най-големият й провал се превърна в разговор в града. защо стана така Авторът на произведението ще обясни всичко.
Забележително е, че обикновеният човек се занимава с маркетинг всеки ден, без дори да го осъзнава. Търсите купувачи, за да продадете старата си кола на по-добра цена? Търсите нова, по-добре платена работа? За да направите това, трябва да познавате условията на пазара, работещ в тази област, и неговите изисквания. В същото време има много хора, които искат да ни продадат нещо, а понякога купуваме напълно ненужни неща. И всичко това, защото продавачите знаят добре „Основите на маркетинга“, но ние не.
Книгата разбира ясно същността. Няма ненужна „вода“. Материалът се възприема лесно и разбираемо. Трябва да има повече такива учебници! Според Филип Котлър за успешен бизнес трябва да разбирате аудиторията си. Ако знаете истинските нужди и желания на хората, тогава правилният продукт ще се продаде сам. Например това, от което се нуждае гладният човек, е храна. Това е този, който ще купи първо. Същото важи и за жаждата. А има и желание за любов, суета, красота и други неща.
На нашия литературен уебсайт можете да изтеглите безплатно книгата на Филип Котлър „Основи на маркетинга“ във формати, подходящи за различни устройства - epub, fb2, txt, rtf. Обичате ли да четете книги и винаги да сте в крак с новите издания? Имаме голям избор от книги от различни жанрове: класика, съвременна фантастика, психологическа литература и детски издания. Освен това предлагаме интересни и образователни статии за начинаещи писатели и всички, които искат да се научат да пишат красиво. Всеки наш посетител ще може да намери нещо полезно и вълнуващо за себе си.
Основи на маркетингаФилип Котлър
(Все още няма оценки)
Заглавие: Основи на маркетинга
За книгата „Основи на маркетинга“ от Филип Котлър
Американският професор, д-р Филип Котлър написа научната работа „Основи на маркетинга“, която се превърна в справочник за много предприемачи, които искат успешно да промотират бизнеса си на пазара.
Филип Котлър с право спечели световна слава, като за първи път систематизира разнородни концепции и знания, считани дотогава за независими, под една корица със заглавие „Основи на маркетинга“. Авторът дава на читателя прости и доказани рецепти за проучване на пазара, намиране на свободна ниша и популяризиране на вашите продукти и услуги.
Книгата включва практически препоръки за управление и изграждане на успешна бизнес концепция. Въпреки че трактатът е насочен предимно към американците, учебникът може да бъде полезен и в други страни. За по-добро разбиране на сложния материал авторът предоставя множество примери от реалния живот и ясно демонстрира действието на понятията в таблици, диаграми и графики.
Много известни търговци направиха първите си стъпки, след като прочетоха книгата „Основи на маркетинга“. По принцип това е теория, която изисква актуализиране в съвременните реалности, леко остаряла от първото си публикуване, но все още актуална за разбирането на самата механика на работата на маркетинг специалиста.
Филип Котлър създаде истинска „Библия“ за търговци, която остава популярна и е преиздавана отново и отново. След Котлър имаше много опити да се обяснят концепциите за маркетинг, но работата му стана първата колеблива стъпка на тази наука.
„Основи на маркетинга“ трябва да бъдат в библиотеката на всеки специалист в областта на промоцията и бизнеса, въз основа на изучаването на пазарните тенденции, следвайки новите тенденции и популярни тенденции. Анализът на пазара и правилното приоритизиране ще помогнат за успешното функциониране на предприятието. Задължително четиво за предприемачи, които започват нов бизнес или преживяват продължителна криза.
На нашия уебсайт за книги можете да изтеглите сайта безплатно без регистрация или да прочетете онлайн книгата Филип Котлър „Основи на маркетинга“ във формати epub, fb2, txt, rtf, pdf за iPad, iPhone, Android и Kindle. Книгата ще ви достави много приятни мигове и истинско удоволствие от четенето. Можете да закупите пълната версия от наш партньор. Освен това тук ще намерите най-новите новини от литературния свят, ще научите биографията на любимите си автори. За амбициозни писатели има отделен раздел с полезни съвети и трикове, интересни статии, благодарение на които вие сами можете да опитате ръката си в литературните занаяти.
Цитати от книгата “Основи на маркетинга” на Филип Котлър
Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и желания чрез обмен.
Задачата на маркетолога е да идентифицира скритите нужди зад всеки продукт и да продава не свойствата на този продукт, а ползите от него.
Една компания трябва да гарантира, че нейните цели и продуктово портфолио остават подходящи за нейния специфичен пазар по всяко време.
Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да паснат точно на последния и да се продават.
Потребностите се изразяват в предмети, които могат да задоволят потребността по начин, присъщ на културната структура на дадено общество.
Текуща страница: 1 (общо 62 страници на книгата) [наличен пасаж за четене: 41 страници]
Филип Котлър
Основи на маркетинга
© Издателска къща Уилямс, 2007
© Prentice-Hall, Inc., 1984 г
* * *
Въведение
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние се занимаваме с маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой оперира на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Някой непрекъснато се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните методи за продажба. Познаването на маркетинга ни позволява да действаме по-интелигентно като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като пътуващи търговци, търговци на дребно, рекламни ръководители, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, търсенето и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадем на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем умели посредници, така че продуктът да е наличен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да притежава широк набор от знания и умения.
Желаещите да изучават маркетинг могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва драскат повърхността на тази наука, защото трябва да знаете огромно количество информация за всеки маркетингов инструмент. Тези, които започват да изучават маркетинг за първи път, се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс."
В същото време книгата „Основи на маркетинга. Краткият курс не трябва да се разглежда само като обща екскурзия. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничи до схематично представяне. Книгата предоставя казуси, илюстриращи драмата на съвременния маркетинг: провалът на кабелната телевизионна система на CBS; безкрайната борба между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира Miller от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху покупките, направени без напускане на дома; Дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Men and Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и др. Всяка глава започва с описание на значимо събитие в областта на маркетинга. Примерите от реалността, дадени във всяка глава, изпълват сухата информация за маркетинга с пулс на живот.
Когато работех по книгата, се ръководих от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както работещите на пазара, така и обикновените граждани трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и спекулации, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.
Филип Котлър
Инструменти за улесняване на усвояването на материала
Книгата използва много специални техники, за да улесни учениците да научат маркетинг. Ето основните от тях.
Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.
Стартирайте скрийнсейвъра.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.
Цифрови данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.
Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са подчертани в цялата книга.
Резюме.Всяка глава завършва с кратко повторение на основните положения и принципи, изложени в нея.
Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, покриващи целия обем материал, представен в нея.
Основни понятия.В края на всяка глава са дадени дефиниции на нови понятия.
Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.
Глава 1. Социални основи на маркетинга: задоволяване на човешките потребности
цели
След като прочетете тази глава, трябва да можете да:
1. Дефинирайте маркетинга и говорете за неговата роля в икономиката.
2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.
3. Обяснете какво точно очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от една маркетингова система.
4. Обяснете как организациите използват маркетинга.
Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителите
Маркетингът засяга интересите на всеки един от нас всеки ден от живота ни. Събуждаме се от радио часовника Sears, който свири песен на Барбра Стрейзънд, последвана от реклама на United Airlines за ваканция на Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се със самобръсначка Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме различни други тоалетни принадлежности и аксесоари, произведени в различни части на света. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша Minute Made портокалов сок, пълним чиния с хрупкав ориз Kellogg's и я заливаме с млякото на Borden. След малко изпиваме чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички кристална захар на Domino, докато хапваме кифличка Sara Lee. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестници, направени от канадско дърво, а новините достигат до нас по радиото дори от Австралия. Докато подреждаме пощата, откриваме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, пълни със стоки от пода до тавана. След това тренираме във фитнес и здравен център Nautilus, подстригваме се в салон Vidal Sassoon и с помощта на служителите на туристическата агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.
Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.
Какво е маркетинг
Какво стои зад понятието „маркетинг“? Повечето хора погрешно приравняват маркетинга с продажбите и рекламата.
И нищо чудно! В края на краищата, американците са постоянно тормозени от телевизионни реклами, реклами във вестници, реклами с директна поща и посещения от продавачи. Винаги някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че нямаме спасение от смъртта, данъците и търговията.
Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа в такива области на маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и ценообразуването им съответно, установяване на система за тяхното разпространение и ефективна реклама, такива продукти вероятно ще се продават лесно.
Всеки знае за така наречените горещо продавани продукти, които потребителите масово търсят. Когато Eastman Kodak създаде камерата Instamatic, Atari създаде първите видеоигри, а Mazda създаде спортния автомобил PX-7, те бяха затрупани с поръчки, защото предлагаха точно същите продукти, които бяха на склад през това време. Не имитиращи продукти, а продукти, които са ясно различни от съществуващите и предлагат на потребителите нови предимства.
Един от водещите теоретици на управлението, Питър Дракър, го формулира по следния начин: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да паснат точно на последния и да се продават сами.”
Това не означава, че усилията за продажби и промоция губят значението си. По-скоро те стават част от по-голям „маркетингов микс“, тоест набор от маркетингови инструменти, които трябва да бъдат хармонично свързани помежду си, за да се постигне максимално въздействие върху пазара.
Това е нашето определение за маркетинг.
Маркетинг –вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и желания чрез обмен.
За да изясните това определение, разгледайте следните понятия: потребности, изисквания, заявки, продукт, обмен, сделка и пазар.
потребностиПървоначалната идея в основата на маркетинга е идеята за човешките нужди. Ние определяме нуждата по следния начин.
Трябва- усещане за възприемана липса на нещо от дадено лице.
Нуждите на хората са разнообразни и сложни. Ето основните физиологични нужди от храна, облекло, топлина и безопасност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; и лични нужди от знания и себеизразяване. Тези потребности не са създадени от усилията на Медисън Авеню, а са изначалните компоненти на човешката природа.
Ако нуждата не е задоволена, човекът се чувства лишен и нещастен. И колкото повече означава тази или онази нужда за него, толкова по-дълбоко се тревожи. Неудовлетвореният човек ще направи едно от двете неща: или ще търси предмет, който може да задоволи нуждата, или ще се опита да я заглуши.
потребностиВтората основна идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.
Трябва -потребност, приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида.
Гладен жител на остров Бали се нуждае от манго, младо прасе и боб. За гладен жител на САЩ - хлебче с нарязана пържола, пържен картофен чипс и чаша кока-кола. Потребностите се изразяват в предмети, които могат да задоволят потребността по начин, присъщ на културната структура на дадено общество.
С напредването на обществото нарастват и нуждите на неговите членове. Хората срещат все повече и повече предмети, които събуждат тяхното любопитство, интерес и желание. Производителите от своя страна предприемат целенасочени действия за стимулиране на желанието за притежаване на стоки. Те се опитват да създадат връзка между това, което пускат, и нуждите на хората. Продуктът се рекламира като средство за задоволяване на една или няколко специфични нужди. Маркетологът не създава нужда, тя вече съществува.
Търговците често бъркат нуждите с желанията. Производител на свредло може да вярва, че клиентът се нуждае от неговото свредло, когато всъщност клиентът се нуждае от дупка. Ако се появи друг продукт, който може да пробие кладенец по-добре и по-евтино, клиентът ще има нова нужда (от нов продукт), въпреки че нуждата ще остане същата (кладенец).
ЗаявкиПотребностите на хората са почти неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере онези стоки, които ще му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на финансовите му възможности.
Заявка -това е потребност, подкрепена от покупателната способност.
Не е трудно да се изброят изискванията на определено общество в определен момент от време. В края на 70-те години 200 милиона американци са купили 67 милиарда яйца, 250 милиона пилета, 5 милиона сешоари, 133 милиарда вътрешни пътнически мили и над 20 милиона лекции в колеж от английски професори. Тези и други потребителски стоки и услуги на свой ред генерират търсене на повече от 150 милиона тона стомана, 4 милиарда тона памук и много други индустриални стоки. И това са само малка част от нуждите на икономика, оценена на 1,5 трилиона долара.
Обществото може да планира производствени обеми за следващата година въз основа на съвкупността от заявки от предходната година. Точно така се планира производството в страните с централно планирана икономика. Заявките обаче не са надежден индикатор. Хората се отегчават от актуалните неща и търсят разнообразие заради самото разнообразие. Промяната в избора може също да бъде резултат от промяна в цените или нивата на доходите. К. Ланкастър отбелязва, че продуктите са по същество пакети от свойства и хората избират тези продукти, които им осигуряват най-добрия набор от предимства за техните пари. По този начин автомобилът Volkswagen олицетворява основно транспортно средство, ниска покупна цена, горивна ефективност и европейско представяне, докато Cadillac олицетворява висок комфорт, лукс и престиж. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.
СтокиЧовешките потребности, желания и изисквания предполагат съществуването на продукти, които да ги задоволят. Дефинираме продукт, както следва.
Продукт- всичко, което може да задоволи потребност или потребност и се предлага на пазара, за да привлече внимание, покупка, употреба или потребление.
Да предположим, че една жена изпитва нужда да изглежда красива. Ние наричаме всички продукти, които могат да задоволят тази нужда продуктова гама по избор. Тази гама включва козметика, нови дрехи, спа солариум, козметични услуги, пластична хирургия и др. Не всички от тези продукти са желани в еднаква степен. Най-вероятно първо ще бъдат закупени стоки и услуги, които са по-достъпни и по-евтини, като козметика, дрехи и прически.
Ориз. 1.1. Три степени на задоволяване на потребностите
Можете да изобразите конкретен продукт и конкретна човешка потребност под формата на кръгове, а способността на продукта да задоволи тази нужда може да бъде представена под формата на степента на тяхната комбинация. На фиг. 1 показва, че продуктът Ане задоволява нуждата х, продукт Бя задоволява частично, а продуктът IN- напълно. В този случай продуктът INще се нарича " идеален продукт».
Колкото по-пълно даден продукт отговаря на желанията на потребителя, толкова по-успешен ще бъде производителят. Да предположим, че производител на сладолед пита своя потребител какво ниво на съдържание на мазнини и сладост харесва неговият сладолед. Нека приемем също, че отговорът е показан на фиг. 1.2 точка с надпис „Идеален“. След това потребителят е помолен да опита три конкуриращи се сладоледа и да оцени тяхното съдържание на мазнини и сладост. Съответните места на всеки сорт също са представени с точки на фиг. 1.2. Разнообразие Бповече от други, той съчетава идеални нива на желани свойства. Ако производителят предлага сладолед, който е по-близо до потребителския идеал, отколкото разнообразието Б, новият продукт трябва да излезе на пазара по-добре от тази разновидност, предвид съпоставимостта на техните цени, степен на наличност и други условия.
Моралът е, че производителите трябва да намерят потребителите, на които искат да продават, да разберат техните нужди и след това да създадат продукт, който удовлетворява тези нужди възможно най-добре.
Понятието „продукт“ не се ограничава до физически обекти. Продукт може да се нарече всичко, което може да предостави услуга, тоест да задоволи потребност. В допълнение към продуктите и услугите, те могат да включват хора, места, организации, дейности и идеи. Потребителят решава коя развлекателна програма да гледа по телевизията, къде да отиде на почивка, на кои организации да помогне, кои идеи да подкрепи. И ако използването на термина „продукт“ понякога изглежда неестествено, то може да бъде заменено с други - „ задоволява нуждата», « средство за защита" или " оферта" Всички тези думи имат определено ценностно значение за различни хора.
Ориз. 1.2. Сравнение на сортовете сладолед въз основа на съдържание на мазнини и сладост
РазмянаМаркетингът възниква, когато хората решат да задоволят своите нужди и желания чрез обмен.
Размяна– актът на получаване на желан обект от някого и предлагане на нещо в замяна.
Размяната е един от четирите начина, по които хората могат да получат желан обект. Например, гладен човек може да се храни по следните начини: да си осигури храна чрез лов, риболов или бране на плодове ( самодостатъчност), крадете храна от някого ( отбиване), помоли я ( просия) и накрая предложете някакво средство за компенсация за осигуряването му на храна, да речем пари, друга стока или някакъв вид услуга ( обмен).
От тези четири начина за задоволяване на нуждите размяната има най-големи ползи. С него хората не трябва да нарушават правата на другите, не трябва да зависят от чужда благотворителност. Нито пък трябва да произвеждат нещо от първа необходимост сами, независимо дали знаят как да го направят или не. Те могат да се съсредоточат върху създаването на неща, в които са добри, и след това да ги разменят с необходимите предмети, направени от други. В резултат на това общото производство на стоки в обществото се увеличава.
Обменът е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина. За да завършите доброволен обмен, трябва да бъдат изпълнени пет условия.
1. Трябва да има поне две страни.
2. Всяка страна трябва да има нещо, което може да бъде ценно за другата страна.
3. Всяка страна трябва да може да комуникира и да достави своите стоки.
4. Всяка страна трябва да бъде напълно свободна да приеме или отхвърли предложението на другата страна.
5. Всяка страна трябва да е убедена, че е препоръчително или желателно да работи с другата страна.
Тези пет условия създават само потенциал за обмен. Но дали ще се осъществи зависи от споразумението между страните по условията му. Ако се постигне споразумение, може да се заключи, че всички участници печелят (или поне не са ощетени) в резултат на размяната, тъй като всеки от тях е свободен да отхвърли или приеме офертата.
СделкаАко обменът е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина, то основната мерна единица в областта на маркетинга е транзакцията.
Сделка– търговски обмен на стойност между две страни.
За да направите това е необходимо отстрани А прехвърлен на партията Б предмет х и получил предмет от нея в замяна U . Да кажем, че Джоунс дава на Смит $400 и получава телевизора. Това е класика парична транзакция, въпреки че наличието на пари като търговско разменими ценности изобщо не е необходимо. При бартерна сделкав замяна на телевизора Джоунс ще даде на Смит хладилник. Вместо стоки, услуги могат да бъдат разменени в бартерна сделка, както когато адвокат Джоунс пише завещание на лекар Смит в замяна на медицински преглед (Каре 1.1).
Сделката предполага наличието на няколко условия: минимум два ценни обекта, договорени условия за нейното изпълнение, договорен срок на изпълнение, договорено място. По правило условията на сделката са подкрепени и защитени от закона.
Транзакцията трябва да се разграничава от обикновеното прехвърляне. При прехвърляне страна А дава настрани Б предмет х, без да получи нищо в замяна. Трансферите са свързани с подаръци, субсидии, благотворителни събития и също са форма на обмен. В крайна сметка човекът, който прави подаръка, разчита на една или друга полза, като добро отношение към себе си, облекчаване на чувството за вина или желание да постави другата страна в положение на задължение. Професионалните фондонабиратели за различни видове фондации са наясно с мотивите на „реципрочността“, залегнали в поведението на дарителите и се стремят да осигурят ползите, които те търсят за себе си. Ако дарителите просто бъдат забравени или не им се покаже признателност, фондацията скоро ще загуби тяхната подкрепа. В резултат на това професионалистите на пазара напоследък започнаха да тълкуват широко концепцията за маркетинг, включвайки в своя обхват не само изследването на поведението по време на транзакции, но и изследването на поведението в процеса на трансфери.
Клетка 1.1. Обратно към Бартер
Поради високите цени днес, хиляди хора в Съединените щати се връщат към примитивната, проста практика на бартер. Много хора откриват, че могат да направят търговска размяна на своите стоки или услуги за стоките или услугите, от които се нуждаят от други. Адвокати, лекари и счетоводители си разменят услуги, а някои хитри бартери успяват да си осигурят подстригване, химическо чистене, лечение на зъби и други услуги, без да плащат в брой. Редиците на членовете на непрекъснато нарастващия брой клубове за естествен обмен се попълват с много бъдещи практикуващи борсови транзакции.
Редица големи фирми също прибягват до бартерна търговия. Преди няколко години Xerox предложи да размени 200 от своите настолни копирни машини, оценени на около 800 000 долара, за артикули, от които се нуждае, като мотокари и самолетни билети за служителите си, пътуващи по служебна работа. И не е изненадващо, че вече се появиха специализирани бартерни компании, които помагат на физически лица и фирми да извършват бартерни сделки. Една такава компания е Barter System, Inc. от Оклахома Сити – разполага с 62 стоковоборсови центъра в различни части на САЩ. Едно от писмата, изпратени до специално подбрана група от 25 000-членен контингент от клиенти на компанията, включваше следния призив: „Изисква се: партида мляко на прах или корн флейкс на обща стойност 300 000 долара в замяна на самолет на същата стойност. ” За да намерят клиенти, които искат да направят стокообменна сделка, такива бартерни организации използват компютри, а за бъдещи транзакции, както при паричните транзакции, предоставят заеми. Те обикновено плащат на служителите си в брой, но ако служителите са съгласни, предпочитат да им плащат в дълготрайни стоки и услуги.
Когато извършва трансфер, пазарният участник се стреми да предизвика отговор на конкретна оферта. Този отговор не представлява „покупка“ или „търговска размяна“. Политически кандидат иска да получи гласове, църква иска да увеличи членството си, общностна група за действие има това, което се нарича „приемане на идея“. Маркетингът се състои от действия, предприети за постигане под каквато и да е форма на желания отговор на целевата аудитория по отношение на всеки обект, услуга или идея.
Филип Котлър
Основи на маркетинга
© Издателска къща Уилямс, 2007
© Prentice-Hall, Inc., 1984 г
* * *Въведение
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние се занимаваме с маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой оперира на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Някой непрекъснато се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните методи за продажба. Познаването на маркетинга ни позволява да действаме по-интелигентно като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като пътуващи търговци, търговци на дребно, рекламни ръководители, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, търсенето и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадем на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем умели посредници, така че продуктът да е наличен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да притежава широк набор от знания и умения.
Желаещите да изучават маркетинг могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва драскат повърхността на тази наука, защото трябва да знаете огромно количество информация за всеки маркетингов инструмент. Тези, които започват да изучават маркетинг за първи път, се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс."
В същото време книгата „Основи на маркетинга. Краткият курс не трябва да се разглежда само като обща екскурзия. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничи до схематично представяне. Книгата предоставя казуси, илюстриращи драмата на съвременния маркетинг: провалът на кабелната телевизионна система на CBS; безкрайната борба между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира Miller от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху покупките, направени без напускане на дома; Дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Men and Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и др. Всяка глава започва с описание на значимо събитие в областта на маркетинга. Примерите от реалността, дадени във всяка глава, изпълват сухата информация за маркетинга с пулс на живот.
Когато работех по книгата, се ръководих от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както работещите на пазара, така и обикновените граждани трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и спекулации, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.
Филип КотлърИнструменти за улесняване на усвояването на материала
Книгата използва много специални техники, за да улесни учениците да научат маркетинг. Ето основните от тях.
Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.
Стартирайте скрийнсейвъра.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.
Цифрови данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.
Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са подчертани в цялата книга.
Резюме.Всяка глава завършва с кратко повторение на основните положения и принципи, изложени в нея.
Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, покриващи целия обем материал, представен в нея.
Основни понятия.В края на всяка глава са дадени дефиниции на нови понятия.
Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.
Глава 1. Социални основи на маркетинга: задоволяване на човешките потребности
целиСлед като прочетете тази глава, трябва да можете да:
1. Дефинирайте маркетинга и говорете за неговата роля в икономиката.
2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.
3. Обяснете какво точно очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от една маркетингова система.
4. Обяснете как организациите използват маркетинга.
Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителитеМаркетингът засяга интересите на всеки един от нас всеки ден от живота ни. Събуждаме се от радио часовника Sears, който свири песен на Барбра Стрейзънд, последвана от реклама на United Airlines за ваканция на Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се със самобръсначка Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме различни други тоалетни принадлежности и аксесоари, произведени в различни части на света. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша Minute Made портокалов сок, пълним чиния с хрупкав ориз Kellogg's и я заливаме с млякото на Borden. След малко изпиваме чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички кристална захар на Domino, докато хапваме кифличка Sara Lee. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестници, направени от канадско дърво, а новините достигат до нас по радиото дори от Австралия. Докато подреждаме пощата, откриваме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, пълни със стоки от пода до тавана. След това тренираме във фитнес и здравен център Nautilus, подстригваме се в салон Vidal Sassoon и с помощта на служителите на туристическата агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.
Въведение
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние се занимаваме с маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой оперира на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Някой непрекъснато се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните методи за продажба. Познаването на маркетинга ни позволява да действаме по-интелигентно като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като пътуващи търговци, търговци на дребно, рекламни ръководители, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и др. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, търсенето и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадем на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем умели посредници, така че продуктът да е наличен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да притежава широк набор от знания и умения.
Желаещите да изучават маркетинг могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва драскат повърхността на тази наука, защото трябва да знаете огромно количество информация за всеки маркетингов инструмент. Тези, които започват да изучават маркетинг за първи път, се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход е написана предложената книга „Основи на маркетинга.
В същото време книгата "Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто обща екскурзия. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничи до схематично представяне. Книгата предоставя казуси, илюстриращи драмата на съвременния маркетинг: провалът на кабелната телевизионна система на CBS; безкрайната борба между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира Miller от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху покупките, направени без напускане на дома; дългосрочна кампания на Columbia Record за популяризиране на Men and Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и др. Всяка глава започва с описание на значимо събитие в областта на маркетинга. Примерите от реалността, дадени във всяка глава, изпълват сухата информация за маркетинга с пулс на живот.
Когато работех по книгата, се ръководих от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както работещите на пазара, така и обикновените граждани трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и спекулации, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.
Филип Котлер
Инструменти за улесняване на усвояването на материала
Книгата използва много специални техники, за да улесни учениците да научат маркетинг. Ето основните от тях.
Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.
Стартирайте скрийнсейвъра.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.
Цифрови данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.
Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са подчертани в цялата книга.
Резюме.Всяка глава завършва с кратко повторение на основните положения и принципи, изложени в нея.
Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, покриващи целия обем материал, представен в нея.
Основни понятия.В края на всяка глава са дадени дефиниции на нови понятия.
Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.
