Kotler základy marketingu krátky kurz pdf. Philip Kotler základy marketingu. Nástroje na uľahčenie asimilácie materiálu

Marketingová klasika. Referenčná kniha pre všetkých moderných obchodníkov. Nikto nedokáže vysvetliť podstatu vecí ako Filip Kotler. Učebnica a zábavné čítanie pre tých, ktorí chcú zarábať na predaji a pod.

Profesor, magister ekonómie a doktor filozofie Philip Kotler vám prezradí, ako správne obchodovať. Podnikajte tak, aby bol zisk významný. Skúsenosti získate aj na základe chýb iných. Kniha „Základy marketingu“ je plná príkladov neúspešných podnikov. Opisovanie chýb niektorých známych a úspešných firiem v minulosti vám pomôže vyhnúť sa podobným. No aj keď nie ste podnikateľ, vhod sa vám zídu aj znalosť marketingu. Žijeme predsa v modernom svete, kde sa každý snaží využívať druhých vo svoj prospech. Naučme sa teda rozlišovať zrno od pliev!

Kto aspoň raz nebol v kaviarni McDonald's? Chcete poznať tajomstvo tohto obľúbeného podniku, ktorý svoje chápadlá rozšíril po celom svete? Ak chcete pochopiť, ako sa to vlastníkom podarilo, oplatí sa prečítať si Základy marketingu. Bude to zaujímavé.

Ďalším príkladom je známa svetoznáma spoločnosť Ford. O jej najväčším neúspechom sa hovorilo v meste. Prečo sa to stalo? Autor diela všetko vysvetlí.

Je pozoruhodné, že bežný človek sa marketingu venuje každý deň bez toho, aby si to vôbec uvedomoval. Hľadáte kupcov na predaj vášho starého auta za lepšiu cenu? Hľadáte novú, lepšie platenú prácu? K tomu potrebujete poznať podmienky trhu pôsobiaceho v tejto oblasti a jeho nároky. Zároveň je veľa ľudí, ktorí nám chcú niečo predať a niekedy kupujeme úplne nepotrebné veci. A to všetko preto, že predajcovia dobre poznajú „Základy marketingu“, ale my nie.

Kniha jasne vystihuje pointu. Neexistuje žiadna zbytočná „voda“. Materiál je vnímaný ľahko a zrozumiteľne. Takýchto učebníc by malo byť viac! Podľa Philipa Kotlera je pre úspešné podnikanie potrebné porozumieť publiku. Ak poznáte skutočné potreby a želania ľudí, potom sa správny produkt predá sám. Napríklad hladný človek potrebuje jedlo. To je ten, ktorý si kúpi ako prvý. To isté platí pre smäd. A nechýba ani túžba po láske, márnivosti, kráse a iných veciach.

Na našej literárnej stránke si môžete zadarmo stiahnuť knihu Philipa Kotlera „Základy marketingu“ vo formátoch vhodných pre rôzne zariadenia – epub, fb2, txt, rtf. Radi čítate knihy a neustále sledujete novinky? Máme veľký výber kníh rôznych žánrov: klasiku, modernú beletriu, psychologickú literatúru a publikácie pre deti. Okrem toho ponúkame zaujímavé a poučné články pre začínajúcich spisovateľov a všetkých, ktorí sa chcú naučiť krásne písať. Každý z našich návštevníkov si bude môcť nájsť niečo užitočné a vzrušujúce pre seba.

Základy marketingu Filip Kotler

(zatiaľ žiadne hodnotenia)

Názov: Základy marketingu

O knihe „Základy marketingu“ od Philipa Kotlera

Americký profesor Ph.D. Philip Kotler napísal vedeckú prácu „Základy marketingu“, ktorá sa stala referenčnou knihou pre mnohých podnikateľov, ktorí chcú úspešne presadiť svoje podnikanie na trhu.

Philip Kotler si právom získal celosvetovú slávu tým, že najprv systematizoval nesúrodé koncepty a poznatky, dovtedy považované za nezávislé, pod jednou obálkou s názvom „Základy marketingu“. Autor dáva čitateľovi jednoduché a overené recepty na prieskum trhu, hľadanie voľného miesta a propagáciu vašich produktov a služieb.

Kniha obsahuje praktické odporúčania pre chod a budovanie úspešného podnikateľského konceptu. Hoci je pojednanie primárne zamerané na Američanov, učebnica môže byť užitočná aj v iných krajinách. Pre lepšie pochopenie zložitého materiálu autor uvádza početné príklady zo života a názorne demonštruje fungovanie pojmov v tabuľkách, diagramoch a grafoch.

Mnoho známych obchodníkov urobilo prvé kroky po prečítaní knihy „Základy marketingu“. V podstate ide o teóriu, ktorá si vyžaduje aktualizáciu v modernej realite, mierne zastaranej od svojho prvého zverejnenia, ale stále relevantná pre pochopenie samotnej mechaniky práce marketingového špecialistu.

Philip Kotler vytvoril skutočnú „Bibliu“ pre obchodníkov, ktorá zostáva populárna a bola opakovane vytlačená. Po Kotlerovi bolo veľa pokusov vysvetliť pojmy marketing, ale jeho práca sa stala prvým pokusným krokom tejto vedy.

„Základy marketingu“ by mali mať v knižnici každého špecialistu v oblasti propagácie a obchodu na základe štúdia trhových trendov, sledovania nových trendov a populárnych trendov. Analýza trhu a správne stanovenie priorít pomôže úspešnému fungovaniu podniku. Povinné čítanie pre podnikateľov, ktorí začínajú podnikať alebo zažívajú dlhotrvajúcu krízu.

Na našej webovej stránke o knihách si môžete bezplatne stiahnuť stránku bez registrácie alebo si prečítať online knihu Philip Kotler „Základy marketingu“ vo formátoch epub, fb2, txt, rtf, pdf pre iPad, iPhone, Android a Kindle. Kniha vám poskytne veľa príjemných chvíľ a skutočné potešenie z čítania. Plnú verziu si môžete zakúpiť u nášho partnera. Tiež tu nájdete najnovšie správy z literárneho sveta, dozviete sa biografiu svojich obľúbených autorov. Pre začínajúcich spisovateľov je tu samostatná sekcia s užitočnými tipmi a trikmi, zaujímavými článkami, vďaka ktorým si môžete sami vyskúšať literárne remeslá.

Citáty z knihy „Základy marketingu“ od Philipa Kotlera

Marketing je typ ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a želaní prostredníctvom výmeny.

Úlohou obchodníka je identifikovať skryté potreby za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.

Spoločnosť musí zabezpečiť, aby jej ciele a produktové portfólio boli vždy relevantné pre jej konkrétny trh.

Cieľom marketingu je, aby predajné úsilie bolo zbytočné. Jeho cieľom je poznať a porozumieť klientovi tak dobre, aby mu produkt alebo služba presne vyhovovala a predávala sa sama.

Potreby sú vyjadrené v predmetoch, ktoré dokážu uspokojiť potrebu spôsobom, ktorý je vlastný kultúrnej štruktúre danej spoločnosti.

Aktuálna strana: 1 (kniha má celkovo 62 strán) [dostupná pasáž na čítanie: 41 strán]

Filip Kotler
Základy marketingu

* * *

Úvod

V dnešnom zložitom svete musíme všetci rozumieť marketingu. Či už predávame auto, hľadáme prácu, zbierame peniaze na charitu alebo propagujeme nápad, venujeme sa marketingu. Potrebujeme vedieť, čo je to trh, kto na ňom pôsobí, ako funguje, aké sú jeho potreby.

Musíme pochopiť marketing a našu úlohu ako spotrebiteľov a našu úlohu ako občanov. Neustále sa nám niekto snaží niečo predať a my musíme vedieť rozpoznať používané spôsoby predaja. Znalosť marketingu nám umožňuje konať inteligentnejšie ako spotrebitelia, či už ide o nákup zubnej pasty, mrazenej pizze, osobného počítača alebo nového auta.

Marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú cestujúci predajcovia, maloobchodníci, manažéri reklamy, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov atď. Potrebujú vedieť opísať trh a rozdeliť ho na segmenty; ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu; ako navrhnúť a otestovať produkt so spotrebiteľskými vlastnosťami požadovanými pre tento trh; ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny; ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt dostupný a dobre prezentovaný; ako propagovať produkt, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť. Profesionálny obchodník musí mať bezpochyby široké spektrum vedomostí a zručností.

Tí, ktorí chcú študovať marketing, môžu nájsť veľa kníh na túto tému. Ale aj tie najhrubšie učebnice sotva poškriabajú povrch tejto vedy, pretože o každom marketingovom nástroji potrebujete vedieť obrovské množstvo informácií. Tí, ktorí začínajú študovať marketing prvýkrát, potrebujú veľmi všeobecné pochopenie jeho základov, aby sa neutopili v mori konkrétnych detailov. Práve z hľadiska tohto prístupu vychádza navrhovaná kniha „Základy marketingu. Krátky kurz“.

Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátky kurz by sa nemal považovať len za všeobecný výlet. Téma je príliš vzrušujúca na to, aby bola obmedzená na schematické znázornenie. Kniha poskytuje prípadové štúdie ilustrujúce drámu moderného marketingu: zlyhanie systému káblovej televízie CBS; nikdy nekončiaci boj medzi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzostup na trhu s pivom Miller zo siedmeho na druhé miesto; vplyv predavačiek Avon na nákupy uskutočnené bez opustenia domova; dlhodobú kampaň Columbia Records na popularizáciu Men and Work Orchestra; cenová vojna na trhu spotrebných počítačov atď. Každá kapitola začína popisom významnej udalosti v oblasti marketingu. Príklady z reality uvedené v každej kapitole napĺňajú suché informácie o marketingu pulzom života.

Pri práci na knihe som sa riadil niekoľkými zásadami. Malo by to byť zaujímavé čítať. Mal by zahŕňať všetky hlavné body, ktoré potrebujú vedieť pracovníci na trhu aj bežní občania. Rozprávanie by sa malo logicky rozvíjať od kapitoly ku kapitole. Prezentácia by mala byť založená na údajoch vedeckého výskumu a nie na fámach a špekuláciách a mala by byť zameraná na problémy manažmentu. Mojím cieľom je pripraviť čitateľa na lepšie marketingové rozhodnutia.

Filip Kotler

Nástroje na uľahčenie asimilácie materiálu

Kniha využíva mnoho špeciálnych techník, ktoré študentom uľahčia učenie sa marketingu. Tu sú tie hlavné.

Vyhlásenie cieľov. Na prípravu na vnímanie materiálu každej kapitole predchádza vyhlásenie o jej cieľoch.

Spustite šetrič obrazovky. Každá kapitola začína krátkym príbehom z praxe marketingu, ktorý vedie k hlavnému materiálu.

Digitálne údaje, tabuľky. Hlavné ustanovenia a princípy, o ktorých sa v knihe hovorí, sú ilustrované.

Vložky.Ďalšie príklady a ďalšie zaujímavé informácie sú zvýraznené v celej knihe.

Zhrnutie. Každá kapitola končí krátkym zopakovaním hlavných ustanovení a zásad v nej uvedených.

Otázky na diskusiu. Každá kapitola je vybavená výberom otázok pokrývajúcich celý objem materiálu v nej prezentovaného.

Základné pojmy. Definície nových pojmov sú uvedené na konci každej kapitoly.

Aplikácie. Dve prílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytujú ďalší praktický materiál.

Kapitola 1. Sociálne základy marketingu: Uspokojovanie ľudských potrieb

Ciele

Po prečítaní tejto kapitoly by ste mali byť schopní:

1. Definujte marketing a hovorte o jeho úlohe v ekonomike.

2. Porovnajte päť prístupov k marketingovému manažmentu.

3. Vysvetlite, čo presne kupujúci, predávajúci a bežní občania očakávajú od marketingového systému.

4. Vysvetlite, ako organizácie využívajú marketing.

Každodenný vplyv marketingu na spotrebiteľov

Marketing ovplyvňuje záujmy každého z nás každý deň nášho života. Zobudíme sa na rádiobudík Sears, ktorý hrá pieseň Barbry Streisandovej, po ktorej nasleduje reklama United Airlines o dovolenke na Havaji. V kúpeľni si čistíme zuby pastou Colgate, holíme sa žiletkou Gillette, osviežujeme si ústa antiseptikom Listerine, sprejujeme si vlasy lakom na vlasy Revlon a používame množstvo iných toaletných potrieb a doplnkov vyrobených v rôznych častiach sveta. Nosíme džínsy Calvin Klein a čižmy Bass. V kuchyni vypijeme pohár pomarančového džúsu Minute Made, naplníme tanier Kellogg's Crispy Rice a dolejeme Bordenovým mliekom. Po chvíli popíjame šálku kávy Maxwell House s dvoma lyžičkami kryštálového cukru Domino, zatiaľ čo papáme žemľu Sara Lee. Kupujeme pomaranče vypestované v Kalifornii, kávu dovážanú z Brazílie, noviny z kanadského dreva a správy sa k nám dostávajú rádiom až z ďalekej Austrálie. Keď triedime poštu, nachádzame ďalší katalóg Metropolitan Museum of Art, list od obchodného zástupcu Prudential Insurance, ktorý ponúka rôzne služby, a kupóny na šetrenie peňazí na naše obľúbené značkové veci. Vychádzame z domu a vezieme sa do nákupného centra Northbrook Court s Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears a stovkami obchodov preplnených tovarom od podlahy až po strop. Potom si zacvičíme vo fitness a zdravotnom centre Nautilus, ostriháme sa v salóne Vidal Sassoon a s pomocou zamestnancov cestovnej kancelárie Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.

To všetko bolo možné vďaka marketingovému systému a s minimálnym úsilím z našej strany. Poskytlo nám životnú úroveň, o akej naši predchodcovia mohli len snívať.

Čo je marketing

Čo sa skrýva za pojmom „marketing“? Väčšina ľudí mylne stotožňuje marketing s predajom a reklamou.

A niet sa čomu čudovať! Koniec koncov, Američanov neustále otravujú televízne reklamy, reklamy v novinách, priame mailové reklamy a návštevy predajcov. Vždy sa niekto snaží niečo predať. Zdá sa, že pred smrťou, daňami a obchodom nemáme úniku.

Mnohí sú preto prekvapení, keď sa dozvedia, že najdôležitejším prvkom marketingu nie je predaj. Predaj je len špičkou marketingového ľadovca, jednou z jeho mnohých funkcií a často nie najvýznamnejšou. Ak marketér odviedol dobrú prácu v takých oblastiach marketingu, ako je identifikácia potrieb spotrebiteľov, vývoj vhodných produktov a ich cena, vytvorenie systému ich distribúcie a efektívnej propagácie, takéto produkty sa budú pravdepodobne ľahko predávať.

Každý vie o takzvaných hot-selling produktoch, ktoré spotrebitelia húfne zháňajú. Keď Eastman Kodak vytvoril kameru Instamatic, Atari vytvorilo prvé videohry a Mazda športové auto PX-7, boli zaplavení objednávkami, pretože ponúkali presne tie isté produkty, ktoré boli na sklade. Nie kopírované produkty, ale produkty, ktoré sa jasne líšia od existujúcich a ponúkajú spotrebiteľom nové výhody.

Jeden z popredných teoretikov manažmentu Peter Drucker to vyjadril takto: „Účelom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočné. Jeho cieľom je poznať a porozumieť klientovi tak dobre, aby mu produkt alebo služba presne vyhovovala a predávala sa sama.“

To neznamená, že predajné a propagačné snahy stratia svoj význam. Ide skôr o to, že sa stanú súčasťou väčšieho „marketingového mixu“, teda súboru marketingových nástrojov, ktoré musia byť navzájom harmonicky prepojené, aby sa dosiahol maximálny vplyv na trh.

Toto je naša definícia marketingu.

marketing – druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a želaní prostredníctvom výmeny.

Na objasnenie tejto definície zvážte nasledujúce pojmy: potreby, požiadavky, žiadosti, produkt, výmena, obchod a trh.

Potreby

Pôvodná myšlienka marketingu je myšlienka ľudských potrieb. Potrebu definujeme nasledovne.

Potreba- pocit, že človek niečoho pociťuje.

Potreby ľudí sú rôznorodé a zložité. Tu sú základné fyziologické potreby jedla, oblečenia, tepla a bezpečia; a sociálne potreby duchovnej intimity, vplyvu a náklonnosti; a osobné potreby poznania a sebavyjadrenia. Tieto potreby nie sú vytvorené úsilím Madison Avenue, ale sú pôvodnými zložkami ľudskej povahy.

Ak potreba nie je uspokojená, človek sa cíti chudobný a nešťastný. A čím viac pre neho tá či ona potreba znamená, tým hlbšie sa trápi. Nespokojný človek urobí jednu z dvoch vecí: buď bude hľadať predmet, ktorý dokáže uspokojiť potrebu, alebo sa ju pokúsi utopiť.

Potreby

Druhou základnou myšlienkou marketingu je myšlienka ľudských potrieb.

Potreba - potreba, ktorá nadobudla špecifickú podobu v súlade s kultúrnou úrovňou a osobnosťou jednotlivca.

Hladný obyvateľ ostrova Bali potrebuje mango, mladé prasiatko a fazuľu. Pre hladného obyvateľa USA - žemľa s nakrájaným steakom, vyprážané zemiakové lupienky a pohár Coca-Coly. Potreby sú vyjadrené v predmetoch, ktoré dokážu uspokojiť potrebu spôsobom, ktorý je vlastný kultúrnej štruktúre danej spoločnosti.

Ako spoločnosť napreduje, rastú aj potreby jej členov. Ľudia sa stretávajú s čoraz väčším množstvom predmetov, ktoré v nich prebúdzajú zvedavosť, záujem a túžbu. Výrobcovia zo svojej strany prijímajú cielené opatrenia na stimuláciu túžby vlastniť tovar. Snažia sa vytvoriť spojenie medzi tým, čo vydávajú, a potrebami ľudí. Produkt je propagovaný ako prostriedok na uspokojenie jednej alebo viacerých špecifických potrieb. Marketér nevytvára potrebu, tá už existuje.

Predajcovia si často zamieňajú potreby s túžbami. Výrobca vrtákov sa môže domnievať, že zákazník potrebuje svoj vrták, hoci v skutočnosti potrebuje dieru. Ak sa objaví iný produkt, ktorý dokáže vyvŕtať studňu lepšie a lacnejšie, klient bude mať novú potrebu (na nový produkt), hoci potreba zostane rovnaká (studňa).

Žiadosti

Potreby ľudí sú takmer neobmedzené, ale zdroje na ich uspokojenie sú obmedzené. Človek si teda vyberie ten tovar, ktorý mu v rámci jeho finančných možností prinesie najväčšiu spokojnosť.

Žiadosť - je to potreba podporená kúpnou silou.

Nie je ťažké vymenovať požiadavky konkrétnej spoločnosti v určitom časovom bode. Koncom 70. rokov si 200 miliónov Američanov kúpilo 67 miliárd vajec, 250 miliónov kurčiat, 5 miliónov sušičov vlasov, 133 miliárd míľ pre domácich cestujúcich a viac ako 20 miliónov vysokoškolských prednášok od anglických profesorov. Tento a ďalší spotrebný tovar a služby zase vyvolali dopyt po viac ako 150 miliónoch ton ocele, 4 miliardách ton bavlny a mnohých ďalších priemyselných tovaroch. A to sú len niektoré z požiadaviek ekonomiky odhadovanej na 1,5 bilióna dolárov.

Spoločnosť mohla naplánovať objemy výroby na nasledujúci rok na základe celkového počtu požiadaviek z predchádzajúceho roka. Presne takto sa plánuje výroba v krajinách s centrálne plánovaným hospodárstvom. Žiadosti však nie sú spoľahlivým ukazovateľom. Ľudia sa nudia vo veciach, ktoré sú aktuálne a hľadajú rozmanitosť pre spestrenie. Zmena výberu môže byť tiež výsledkom zmeny cien alebo úrovne príjmov. K. Lancaster poznamenáva, že produkty sú v podstate balíky vlastností a ľudia si vyberajú tie produkty, ktoré im poskytujú najlepší súbor výhod za ich peniaze. Automobil Volkswagen teda stelesňuje základný dopravný prostriedok, nízku obstarávaciu cenu, spotrebu paliva a európsky výkon, zatiaľ čo Cadillac stelesňuje vysoký komfort, luxus a prestíž. Človek si vyberá produkt, ktorého kombinácia vlastností mu poskytuje za danú cenu najväčšie uspokojenie s prihliadnutím na jeho špecifické potreby a zdroje.

Tovar

Ľudské potreby, priania a požiadavky naznačujú existenciu produktov na ich uspokojenie. Produkt definujeme nasledovne.

Produkt- čokoľvek, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trhu na upútanie pozornosti, kúpu, použitie alebo spotrebu.

Predpokladajme, že žena cíti potrebu vyzerať krásne. Nazývame všetky produkty, ktoré dokážu uspokojiť túto potrebu sortiment podľa výberu. Tento sortiment zahŕňa kozmetiku, nové oblečenie, kúpeľné opaľovanie, služby kozmetičky, plastickú chirurgiu atď. Nie všetky tieto produkty sú žiadané v rovnakej miere. S najväčšou pravdepodobnosťou sa najskôr nakúpia tovary a služby, ktoré sú dostupnejšie a lacnejšie, ako napríklad kozmetika, oblečenie, účesy.

Ryža. 1.1. Tri stupne uspokojenia potrieb

Vo forme kruhov môžete znázorniť konkrétny produkt a konkrétnu ľudskú potrebu, pričom schopnosť produktu uspokojiť túto potrebu môže byť vyjadrená mierou ich kombinácie. Na obr. 1 ukazuje, že výrobok A neuspokojuje potrebu X, produkt B uspokojuje ju čiastočne a produkt IN- plne. V tomto prípade produkt IN sa bude volať" perfektný produkt».

Čím viac výrobok zodpovedá želaniam spotrebiteľa, tým úspešnejší bude výrobca. Predpokladajme, že výrobca zmrzliny sa pýta svojho spotrebiteľa, akú úroveň obsahu tuku a sladkosti má rada jeho zmrzlina. Predpokladajme tiež, že odpoveď je znázornená na obr. 1,2 bodka s označením „Ideal“. Spotrebiteľ je potom požiadaný, aby ochutnal tri konkurenčné zmrzliny a ohodnotil ich obsah tuku a sladkosť. Zodpovedajúce miesta každej odrody sú tiež znázornené bodkami na obr. 1.2. Rozmanitosť B viac ako iné kombinuje ideálne úrovne požadovaných vlastností. Ak výrobca ponúka zmrzlinu, ktorá je bližšie k ideálu spotrebiteľa ako odroda B, novinka by mala ísť na trh lepšie ako táto odroda, vzhľadom na porovnateľnosť ich cien, stupňa dostupnosti a ďalších podmienok.

Morálka je taká, že výrobcovia by mali nájsť spotrebiteľov, ktorým chcú predávať, zistiť ich potreby a potom vytvoriť produkt, ktorý tieto potreby čo najlepšie uspokojí.

Pojem „produkt“ nie je obmedzený na fyzické predmety. Produktom možno nazvať čokoľvek, čo môže poskytnúť službu, teda uspokojiť potrebu. Okrem produktov a služieb to môžu zahŕňať osoby, miesta, organizácie, činnosti a nápady. Spotrebiteľ sa rozhoduje, ktorý zábavný program bude sledovať v televízii, kam pôjde na dovolenku, ktorým organizáciám pomôže, ktoré nápady podporí. A ak sa niekedy použitie výrazu „produkt“ zdá neprirodzené, možno ho nahradiť inými –“ uspokojuje potrebu», « náprava" alebo " ponúknuť" Všetky tieto slová majú pre rôznych ľudí určitý hodnotový význam.

Ryža. 1.2. Porovnanie odrôd zmrzliny na základe obsahu tuku a sladkosti

Výmena

Marketing nastáva, keď sa ľudia rozhodnú uspokojiť svoje potreby a želania výmenou.

Výmena– akt prijatia požadovaného predmetu od niekoho a ponúknutie niečoho na oplátku.

Výmena je jedným zo štyroch spôsobov, ako môžu jednotlivci získať požadovaný predmet. Napríklad hladný človek môže získať jedlo nasledujúcimi spôsobmi: zabezpečiť si jedlo lovom, rybolovom alebo zberom ovocia ( sebestačnosť), ukradnúť niekomu jedlo ( odvykanie), prosiť ju ( žobranie) a nakoniec ponúknuť nejaké prostriedky kompenzácie za to, že mu poskytnete jedlo, povedzme peniaze, iný tovar alebo nejakú službu ( výmena).

Z týchto štyroch spôsobov uspokojovania potrieb má výmena najväčšie výhody. Ľudia s ním nemusia zasahovať do práv iných, nemusia sa spoliehať na dobročinnosť niekoho iného. Nemusia ani sami vyrábať žiadnu podstatnú vec, bez ohľadu na to, či to vedia alebo nie. Môžu sa sústrediť na vytváranie vecí, v ktorých sú dobrí, a potom ich vymeniť za potrebné predmety vyrobené inými. V dôsledku toho sa zvyšuje celková produkcia statkov v spoločnosti.

Výmena je základnou koncepciou marketingu ako vednej disciplíny. Na dokončenie dobrovoľnej výmeny je potrebné splniť päť podmienok.

1. Musia byť aspoň dve strany.

2. Každá strana musí mať niečo, čo by mohlo mať hodnotu pre druhú stranu.

3. Každá strana musí byť schopná komunikovať a doručovať svoj tovar.

4. Každá strana by mala mať úplnú slobodu prijať alebo odmietnuť ponuku druhej strany.

5. Každá strana musí byť presvedčená, že je vhodné alebo žiaduce jednať s druhou stranou.

Týchto päť podmienok vytvára iba potenciál na výmenu. Či sa však uskutoční, závisí od dohody strán o jej podmienkach. Ak dôjde k dohode, možno dospieť k záveru, že všetci účastníci majú z výmeny prospech (alebo aspoň nie sú poškodení), pretože každý z nich mohol ponuku odmietnuť alebo prijať.

Obchod

Ak je výmena základným pojmom marketingu ako vednej disciplíny, potom základnou meracou jednotkou v oblasti marketingu je transakcia.

Obchod– obchodná výmena hodnoty medzi dvoma stranami.

K tomu je potrebné, aby strana A prevedený na stranu B objekt X a na oplátku od nej dostal predmet U . Povedzme, že Jones dá Smithovi 400 dolárov a dostane televízor. Toto je klasika peňažná transakcia, hoci prítomnosť peňazí ako komerčne vymeniteľných hodnôt nie je vôbec potrebná. O výmenný obchod výmenou za televízor dá Jones Smithovi chladničku. Namiesto tovaru sa služby môžu vymeniť v bartrovej transakcii, ako keď právnik Jones napíše závet lekárovi Smithovi výmenou za lekárske vyšetrenie (rámček 1.1).

Transakcia predpokladá splnenie niekoľkých podmienok: aspoň dva cenné predmety, dohodnuté podmienky jej realizácie, dohodnutý čas dokončenia, dohodnuté miesto. Podmienky transakcie sú spravidla podporované a chránené zákonom.

Transakciu treba odlíšiť od jednoduchého prevodu. Pri prenose strane A dáva na stranu B objekt X, bez toho, aby dostali niečo na oplátku. Prevody sa týkajú darov, dotácií, charitatívnych akcií a sú aj formou výmeny. Obdarovaný totiž ráta s tým či oným benefitom, ako je dobrá dispozícia voči sebe, úľava od pocitov viny či túžba postaviť druhú stranu do pozície záväzku. Profesionálni fundraiseri pre rôzne typy nadácií si dobre uvedomujú motívy „reciprocity“, ktoré sú základom správania darcov, a snažia sa poskytnúť výhody, ktoré sami hľadajú. Ak sa na darcov jednoducho zabudne alebo sa im neprejaví uznanie, nadácia čoskoro stratí ich podporu. V dôsledku toho odborníci na trhu nedávno začali široko interpretovať pojem marketing, ktorý zahŕňa nielen štúdium správania počas transakcií, ale aj štúdium správania v procese transferov.

Rámček 1.1. Späť k Barteru
Kvôli vysokým cenám sa dnes tisíce ľudí v Spojených štátoch vracajú k primitívnej, jednoduchej praxi výmenného obchodu. Mnoho ľudí zistí, že je možné uskutočniť komerčnú výmenu ich tovarov alebo služieb za tovary alebo služby iných, ktoré potrebujú. Právnici, lekári a účtovníci si vymieňajú služby a niektorým šikovným barterom sa darí ostrihať vlasy, čistiareň, zubné ošetrenie a ďalšie služby bez platenia hotovosti. Rad členov stále rastúceho počtu klubov naturálnych zmenární sa dopĺňa o mnoho budúcich praktikov komoditných burzových transakcií.

Množstvo veľkých firiem sa uchyľuje aj k výmennému obchodu. Pred niekoľkými rokmi Xerox ponúkol, že vymení 200 svojich stolných kopírok v hodnote približne 800 000 USD za potrebné položky, ako sú vysokozdvižné vozíky a letenky pre svojich zamestnancov, ktorí cestujú služobne. A nie je prekvapujúce, že sa už objavili špecializované barterové spoločnosti, ktoré pomáhajú jednotlivcom a firmám vykonávať barterové transakcie. Jednou z takýchto spoločností je Barter System, Inc. z Oklahoma City – má 62 stredísk komoditnej burzy v rôznych častiach USA. Jeden z listov zaslaných špeciálne vybranej skupine 25 000-členného kontingentu klientov spoločnosti obsahoval túto výzvu: „Vyžaduje sa: dávka sušeného mlieka alebo kukuričných vločiek v celkovej hodnote 300 000 USD výmenou za lietadlo rovnakej hodnoty. “ Na nájdenie klientov, ktorí chcú uskutočniť transakciu na komoditnej burze, takéto barterové organizácie používajú počítače a na budúce transakcie, ako pri peňažných transakciách, poskytujú pôžičky. Svojim zamestnancom väčšinou vyplácajú peniaze v hotovosti, no ak s tým zamestnanci súhlasia, radšej im vyplácajú tovary dlhodobej spotreby a služby.

Pri prevode sa aktér trhu snaží vyvolať reakciu na konkrétnu ponuku. Táto odpoveď nepredstavuje „nákup“ alebo „komerčnú výmenu“. Politický kandidát chce získať hlasy, cirkev chce rozšíriť svoje členstvo, komunitná akčná skupina má to, čo sa nazýva „prijatie nápadu“. Marketing pozostáva z činností, ktoré sa v akejkoľvek forme uskutočňujú s cieľom dosiahnuť požadovanú odozvu cieľového publika vo vzťahu k akémukoľvek objektu, službe alebo nápadu.

Filip Kotler

Základy marketingu