Моделът на Котлър „5 продуктови нива“ често се използва в маркетинга при разработване на нови продукти и подобряване на съществуващата продуктова гама на компанията. В тази статия ще разгледаме по-отблизо всяко от петте нива на качество на продукта, които пряко влияят върху конкурентоспособността на компанията в бранша.
Структурата на продуктовите нива е следната: ниво на ключова стойност, ниво на основни характеристики, очаквано, допълнено и потенциално ниво на продукта.
Ниво на ключова стойност
Нивото на основната стойност на даден продукт е основна потребност, която потребителят иска да задоволи чрез закупуване на продукт. Основната стойност е резултат от закупуването на продукт. Нивото на основната стойност е ядрото или сърцето на всеки продукт; нивото е причина за съществуването на продукта. Всички останали продуктови нива не трябва да са в противоречие с нивото на основната стойност.
Базово ниво на статистика
Основните характеристики включват такива характеристики, без които продуктът не е в състояние да изпълнява своите ключови функции, без които продуктът не би съществувал. Тези характеристики обикновено се наричат задължителни характеристики или „задължителни“.
Очаквано ниво
Очакваното ниво на продукта е набор от характеристики, които продуктът трябва да притежава според мнението на целевия потребител, очакванията на потребителите. Това нивочесто наричан „профил на идеалния продукт“ и включва набор от основни задължителни характеристики, както и всички очаквания и възприятия на целевия потребител относно характеристиките на продукта.
Обикновено потребителят базира очакванията и представите си за функциите на даден продукт върху личния си опит от използването на конкурентни продукти. Следователно очакваното ниво отчасти отразява конкурентната ситуация на пазара. Колкото по-високо е развитието на пазара и колкото по-силна е конкурентната ситуация на пазара, толкова повече „очакваното ниво“ ще се различава от „основното ниво на продукта“ и обратно.
Повишено ниво
Допълнително или диференциращо ниво на продукт е набор от характеристики, важни за потребителя, които правят продукта уникален, не подобен на продуктите на ключови конкуренти. Това ниво отразява по-висока степен на развитие на продукта или услугата на кампанията. Ако продуктът има повишено ниво, тогава марката може да израсне от този продукт, продуктът има устойчиво конкурентно предимство.
Потенциално ниво
Потенциалното ниво на даден продукт е набор от възможни подобрения и модификации на продукт, които могат да осигурят неговата конкурентоспособност в бъдеще. Необходим е за формиране на дългосрочна визия и стратегия за наличния за кампанията продукт. На това ниво се появяват характеристики, които все още не съществуват в текущия продукт на кампанията, потребителят дори не мисли за такива потенциални характеристики.
В случай на загуба на конкурентно предимство (копиране от конкуренти) или засилване на конкуренцията, отслабване на позицията на продукта на пазара, потенциалното ниво на продукта ще ви помогне бързо да реагирате на промяна в ситуацията.
Интересувате ли се от практическото използване на модела?
Готови решения
Можете да изтеглите шаблон за създаване на план за действие за развитие на продукта в раздела.
ТЕМА 4. ПРОДУКТОВО ПЛАНИРАНЕ В МАРКЕТИНГА.. 1
4.1. Разбиране на продукта в маркетинга. Продуктови класификации. 2
Три нива на разбиране на продукта в маркетинга. 2
Класификация на стоките. 2
4.2. Асортиментна политика на фирмите.. 4
Основна продуктова гама. 5
Политически насоки при формирането на продуктовата гама. 7
4.3. Търговски марки. Брандиране. 8
4.3.1. Търговски марки.. 8
Основните видове обозначения на търговски марки. осем
Функции на търговски марки и марки. десет
Основните видове марки.. 10
Стратегии за разпространение и репликация на марки.. 11
Анализ на продуктовата гама и марките на шоколадовите фабрики на пазара на Санкт Петербург. 12
4.3.2. Брандиране. 13
Компоненти на марка. четиринадесет
История на брандирането. петнадесет
Най-скъпите марки в света. петнадесет
Интегриран подход към марката. 17
4.4. Опаковката като обект на изследване в маркетинга. 17
Ключови фактори при създаването на опаковки.. 17
4.5. Позициониране на продукта на пазара. 18
Помощни средства за позициониране. осемнадесет
Опции за позициониране на продукта на пазара. 20
4.6. Конкурентоспособност на продукта. Фактори, които го определят. 21
Концепцията за конкурентоспособност.. 21
Параметри на конкурентоспособност.. 22
4.7. Организация на продуктовия мениджмънт във фирмата. 26
4.8. Жизнен цикълстоки. 28
Видове жизнени цикли. 29
Основните етапи на традиционния жизнен цикъл. тридесет
4.9. Значението на новите продукти. Видове новости.. 36
Новост по степен на значимост на иновациите.. 36
Класификация на иновациите по отношение на новостта. 37
Причини за повреда на нови продукти.. 37
4.10. Процес на планиране на нов продукт. 37
Източници.. 39
Разбиране на продукта в маркетинга. Продуктови класификации
В маркетинга продукт се разбира не само като самите стоки, не само като физически субекти, които използваме като потребители: храна, облекло, домакински уреди. Разбирането за продукт в маркетинга е много по-широко от това, в което се сблъскваме Ежедневието. Категорията стоки включва услуги, информация и много други.
ПродуктВсичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление. Това са физически обекти, услуги (транспортни, юридически, медицински, маркетингови), информация, идеи.
Този списък не изчерпва асортимента от стоки. Това, което е стока в маркетинга, е достатъчно интересна темаза презентация на семинара.
В маркетинга се препоръчва продуктът да се разглежда на три нива, всяко от които носи определен товар, разкрива някакъв елемент в разбирането на продукта. Филип Котлър изобразява тези три нива като три концентрични кръга.
Три нива на разбиране на продукта в маркетинга
В центъра - стоки по дизайн (1) - основната полза или услуга, която се предоставя на купувача. Основната цел на прахосмукачката е бързото премахване на праха, колата е да премести човек или товар. В зависимост от това колко точно тази идея отговаря на нуждите на потенциалния клиент, се определя цялостният, стратегически успех на продукта на пазара. Ако първоначално това ядро е дефинирано неправилно, тогава при никакви обстоятелства, дори и при най-талантливия и компетентен маркетинг, продуктът няма да бъде търсен.
Продукт в реално изпълнение(2) - свойства и качества на продукта, дизайн, опаковка, марка. Много елементи от това истинско представление ще бъдат разгледани подробно в лекциите. По-специално за името на марката, опаковката, определението за конкурентоспособност, като определена комбинация от свойства и качества. По един или друг начин набор от свойства, без които този продукт не може да съществува, е продукт в реално изпълнение.
Има и някои елементи, които не принадлежат на самия продукт, но без които продуктът може да не е търсен на пазара. Това са елементите, които осигуряват по-благоприятно приемане на стоката и осигуряват по-ефективното й функциониране. Това е третото ниво на разбиране на продукта - подкрепени стоки (3). Това включва набор от услуги, които осигуряват по-голямо търсене на продукта и гарантират по-ефективното му използване или работа. Това са например следпродажбени услуги, условия за доставка и кредитиране (например съвременният пазар на недвижими имоти е пазар за 90% от покупките на кредит и без тези услуги изобщо няма да има пазар), монтажни услуги , гаранционно обслужване. Изброените услуги са универсални. Също така за всеки вид продукт може да има и специфични услуги, които се определят от особеността на този продукт. Да кажем, че транспортните услуги като вид услуга имат свои собствени услуги, които са част от категорията за подсилване: например услуги, които осигуряват по-лесен достъп на клиента до транспортната услуга.
Класификация на продуктите
Параметрите на маркетинговите услуги, маркетинговата подкрепа зависят от мястото на продукта в тази класификация. Това място определя от какви елементи ще се състои маркетинговата доставка. Нека да обозначим двете най-големи групи в класификацията:
стоки като физически обекти
· услуги.
Условията за тяхната маркетингова подкрепа се различават значително, това се определя преди всичко от свойства (характеристики) на услугите разграничавайки ги от физическите стоки.
Първата характеристика на услугата е нематериалност . Тази характеристика оказва силно влияние маркетинг на услугите . Така че услугите са трудни за рекламиране, защото за това първо трябва да бъдат визуализирани. Продуктът като физически обект може да бъде демонстриран, показан по време на употреба, свързан с него добро настроениехората, които го консумират. Трудно е да се покаже самата услуга, особено услуги, чийто процес на потребление е скрит, например банкова услуга. В телевизионни реклами, където се рекламират банкови услуги, най-често вниманието е насочено по-скоро към положителните емоции на другите, а самата услуга не се показва никъде. Трудно е да се направи това, а в този случай е неефективно да се визуализира.
Процесът на разработване на услуга също е труден и това се дължи на нейната неосезаемост, както и на факта, че услугите не подлежи на съхранение (втора характеристика на услугите). Това усложнява процеса на планиране. Така че, като пример, нека сравним стоки и услуги, произведени за една и съща сума. Ако собственикът на индустриално предприятие, произвеждащо мебели, не може да продаде произведените стоки тази седмица, той може да го направи следващата. Мебелите остават на склад. Но ако собственикът на хотела не можеше да отдаде стаите под наем през седмицата, тогава този доход изчезва от него завинаги. Съответно, планирането на услуги изисква повече отговорност от планирането на продукта и по-голям риск, присъщ на маркетинга на услуги, отколкото на продуктовия маркетинг (трета характеристика).
Последната характеристика е променливост в качеството на услугата в сравнение с качеството на продукта. Ако закупите видеорекордер от серия, произведена от SONY, тогава с доста висока степен на увереност можем да кажем, че свойствата и качествата на този продукт ще съответстват на други единици от серията. Ако липсват свойства или качество, този продукт ще бъде заменен. Качеството на услугите зависи от много фактори. Например услуги за обучение чужд език. Качеството на тези услуги зависи от: квалификацията на учителя, съответствието на неговия темперамент с темперамента на ученика, настроението както на учителя, така и на ученика и др. Горните условия влияят на различията в маркетинга на услугите и стоките.
Горната класификация на стоки-услуги има и вътрешно разделение.
Продуктите са разделени на две подгрупи:
· продукти потребителска цел (битова техника, дрехи);
· продукти промишлено предназначение (използва се при производството на други стоки: машини, оборудване, електричество, гориво, превозни средства, комуникационни системи).
Услугите също са разделени на две подгрупи:
· консуматор услуги;
· услуги промишлено предназначение .
Поради факта, че характеристиките на услугите са изключително разнообразни, те се класифицират допълнително по следните критерии:
потребителски услуги, свързани с отдаване под наем на стоки (отдаване под наем),
услуги със стоки, собственост на потребителя (ремонт),
лични услуги с нетърговски характер, т.е. те не са свързани с експлоатацията или поддръжката на определен продукт (обучение, правни услуги).
Що се отнася до промишлените услуги, има много различни класове и групи, така че ще посочим основните.
Към категорията производство свързани:
услуги по поддръжка и ремонт,
бизнес консултантски услуги,
финансови услуги (превод Пари, поддържане на сметка, покупка и продажба на ценни книжа),
· маркетингови услуги,
информационни услуги (доставка на информация, поддръжка и поддръжка на банки данни, обработка на тази информация).
В някои случаи става необходимо да се даде още по-подробна класификация. Така например, за да се определят параметрите на маркетинговата подкрепа за стоки или услуги, има смисъл да се класифицират стоки въз основа на навици за пазаруване :
· продукти ежедневно търсене (купувачът им доста често без много мисли: паста за зъби, сол, сапун, хляб и т.н.). За такива продукти процесът на вземане на решения е много кратък (спонтанно решение) и те често се купуват въз основа на навици.
· продукти предварителен подбор , т.е. тези, които потребителят, в процеса на избор и покупка, обикновено сравнява помежду си в много отношения: качество, дизайн, цена и т.н. (автомобили, домакински уреди, бижута).
· продукти специално търсене - продукти с уникални характеристики, като маркови продукти, които попадат в категорията на особено модерните продукти, за които клиентите са готови да отделят допълнителни усилия, неизмеримо дълго време за придобиване. Много малко продукти попадат в тази категория, но ако даден продукт попадне в нея, той попада напълно специални характеристикив съзнанието на купувачите, които не се определят от неговото качество и дизайн заедно. Маркетинговата подкрепа на такива стоки има специален състав от дейности.
· продукти пасивно търсене . Това са стоки, за които потребителят не знае или знае, но не мисли да ги купи, докато не възникне нужда. Да, услуги превоз на товари, от гледна точка на индивидуалния клиент, принадлежат към тази категория; погребални услуги.
По-подробна класификация на стоките е дадена в учебника на Ф. Котлър.
Съществуват три продуктови нива: продукт по дизайн, продукт в реално изпълнение и продукт с армировка.
1. Продукт по дизайн (основен продукт)- ядрото на концепцията за продукта като цяло. На това ниво те отговарят на въпроса: какво всъщност ще купи купувачът? В крайна сметка, по същество всеки продукт е пакетирана услуга за решаване на проблем. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а дупки със същия диаметър. Следователно задачата на фигурата на пазара е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продаде не свойствата на този продукт, а ползите от него. С други думи, това е понятието за стока.
2. Продукт в реално изпълнение. Разработчикът ще трябва да превърне продукта според плана във физически обект. Например червило, компютри и т.н. Всичко това са истински продукти. Истинският продукт може да има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, наименование на марката и опаковка.
3. Подсилен артикул.Разработчикът може да предвиди предоставянето на допълнителни услуги и предимства (доставка и кредит, монтаж, следпродажбено обслужване, гаранции). Ако разглеждаме компютър, тогава подсилванията за даден продукт са инструкции, работни програми, услуги за доставка, програмиране, ремонт, гаранция и т.н.
4. Продукт в пълния смисъл. Разработчикът разглежда продукта в пълния смисъл от гледна точка на това как купувачът го възприема.
Класификация на стоките и техните потребителски свойства от гледна точка на маркетинга
Класификация на потребителските стоки:
1. FMCG: закупени без колебание и сравнение, например паста за зъби, кетчуп;
- Импулсно купуване на артикули- списание, дъвки;
Стоки за спешни случаи - чадъри, лопати.
2. Продукти за предварителен подбор: опциите се сравняват преди покупка: подобни - едно качество, различни цени; различни - трябва да имат широк диапазон.
3. Специални стоки: имат уникални характеристики и предпочитания за марката, не се сравняват;
4. Стоки на пасивно търсене: не мислят да ги купуват (застраховка живот, енциклопедии). Те изискват лична продажба.
Потребителски свойства на стоките:
1. Имоти със социално предназначение: търсенето на стоки от страна на потребителите зависи от платежоспособността и социалните норми на потребление. В допълнение към сезона, стила и модата.
- Функционални свойства:способност за задоволяване на нуждите на клиентите. Те се разделят на три групи: благоприятният ефект от потреблението (качествени и количествени показатели); гъвкавост - широчината на обхвата на приложение на продукта; спомагателни функции - характеристиките на стоките по време на транспортиране, съхранение, поддръжка и ремонт.
2. Надеждност на стоките при потребление: способността на продукта да изпълнява пълноценно функциите си по време на експлоатационния си живот. Групи показатели за надеждност: безотказна работа, издръжливост, поддръжка, издръжливост.
3. Ергономични свойства: удобство и комфорт при използване на продукта на всички етапи. Групи показатели за ергономични свойства: Хигиенни - осветеност, съдържание на прах, температура, влажност и др., Антропометрични - съответствие на продукта и неговите елементи с формата и масата на човешкото тяло: размер, тегло. Физиологичен - съответствието на продукта със силата, скоростта, визуалните, вкусовите, звуковите, вкусовите и обонятелните способности на човек, психологически - съответствието на продукта с възприятието, мисленето и паметта.
4. Естетически свойства:способността на даден продукт да изразява своето социокултурно значение, като съответствие на формата със съдържанието, стил, мода, среда, пропорционалност и т.н.
5. Екологични свойства:нивото на вредно или полезно въздействие на продукта върху околната среда по време на съхранение, транспортиране и консумация.
6. Безопасност на потреблението: характеризира безопасността при използване на продукта. Видове безопасност: електрическа, химическа, механична, пожарна, биологична, превозни средства.
8. Икономически имоти: потребление на материал за създаване на стоки и гориво и енергия - в процеса на потребление.
Жизнен цикъл на продукта
Различните продукти имат различна продължителност на жизнения цикъл и всеки от неговите етапи: от няколко дни до няколко десетки години. Една от задачите на маркетинга е рационалното удължаване на живота на продукта на пазара.Жизненият цикъл на продукта може да бъде представен от четири етапа: внедряване; растеж; зрялост и спад.
Ориз. 3.1. Жизнен цикъл на продукта
Етап на изпълнениехарактеризиращ се с излишък и разтоварен производствен капацитет, тъй като освобождаването на стоки през този период се извършва като правило на малки и средни партиди. Производството се характеризира с висока себестойност на производството, тъй като технологията за неговото производство все още не е напълно разработена. Печалбата е незначителна или никаква, компанията понася загуби от новия продукт.
етап на растежхарактеризиращ се с пълно използване на капацитета. Има бърз растеж на продажбите, обемът на продажбите на стоки е висок. Фирмата започва да реализира печалба, която рязко нараства и достига максималната си стойност до края на етапа на растеж.
етап на зрялостсвързани с известен излишък на производствен капацитет. Търсенето на продукт придобива характер на стандартно, наблюдават се многократни и многократни покупки на този продукт. В края на етапа на зрялост се наблюдава състояние (или етап). насищане на пазаратози вид продукт. Намаляване на продажбите и печалбите. Основното търсене идва от консервативните купувачи, докато иноваторите търсят нов продукт за замяна.
Етапът на рецесия е свързан със значителен излишък от производствен капацитет. Цените на продуктите са ниски. Печалбите падат рязко. Малки маркетингови разходи. Продуктът постепенно се заменя с нов.
Асортиментна стратегия
Стокова политикавключва разработване на асортимент. Целите на асортиментната политика могат да бъдат:
Задоволяване на нуждите на потребителите;
Оптимално използване на технологичните знания и опит на фирмата (въпреки че технологичното предимство на фирмата може да бъде доста крехко);
Оптимизиране на финансовите резултати на компанията, когато формирането на асортимента се основава на очакваната доходност и обем на печалбата;
Печелете нови клиенти чрез разширяване на обхвата на съществуващата производствена програма.
Асортиментната стратегия може да бъде изградена в следните области:
Тясна продуктова специализациясе определя от работата на фирмата в тесен сегмент на пазара и е свързана с ограничение в обхвата на продажбите на продукти по различни причини.
диференциация на стоки,или индивидуализация, се свързва с разпределянето от компанията на своите стоки и услуги като специални, различни от стоките и услугите на конкурентите, като им осигурява отделни ниши на търсене.
Диверсификация на стокитевключва значително разширяване на обхвата на компанията и внедряването на производството на голям брой, като правило, несвързани стоки и услуги. Такава политика осигурява значителна стабилност и стабилност на фирмата, тъй като служи като гарант срещу рисковете от намалено търсене и кризисни явления в производството на един продукт или една индустрия.
Вертикална интеграция на продуктапреследва целта за разширяване на дейността на компанията не хоризонтално, както при диверсификацията и хоризонталната диференциация, а вертикално, когато компанията владее (или поема) и контролира производството или услугите по една технологична верига, например суровини, основни материали, полу -готови продукти, части и възли, както и маркетингови функции за един продукт или малка продуктова група.
Има три нива на продукт: продукт по дизайн, продукт в реално изпълнение и продукт с подсилване.
1. Продукт по дизайн – ядрото на концепцията за продукта като цяло. На това ниво те отговарят на въпроса: какво всъщност ще купи купувачът? В крайна сметка, по същество всеки продукт е пакетирана услуга за решаване на проблем. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а дупки със същия диаметър. Следователно задачата на фигурата на пазара е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продаде не свойствата на този продукт, а ползите от него.
2. Разработчикът ще трябва да превърне продукта според плана в продукт в реално изпълнение. Червило, компютри и др. Всичко това са истински продукти. Истинският продукт може да има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, наименование на марката и опаковка.
3. И накрая, разработчикът може да предостави допълнителни услуги и предимства (доставка и кредит, монтаж, следпродажбено обслужване, гаранции), които съставляват подсиления продукт. Ако разглеждаме компютър, тогава инструкциите, работните програми, услугите за доставка, програмиране, ремонт, гаранции и т.н. служат като подсилване на продукт.
Класификация на стоките по отношение на маркетинга.
Групи продукти:
- Дълготрайни стоки - издържат на многократна употреба;
- Нетрайни стоки – консумирани в един или повече цикъла на използване;
- Услуги.
Класификация на потребителските стоки:
1. Потребителски стоки: закупени без колебание и сравнение;
Основни ежедневни стоки - паста за зъби, кетчуп;
Импулсно купуване на артикули - списание, дъвки;
Стоки за спешни случаи - чадъри, лопати.
2. Продукти за предварителен подбор: опциите се сравняват преди покупка:
Подобни - същото качество, различни цени;
Различни - трябва да имат широк диапазон.
3. Артикули със специално търсене: имат уникални характеристики и предпочитания за марката, не се сравняват;
4. Стоки на пасивно търсене: не мислят да ги купуват (застраховка живот, енциклопедии). Те изискват лична продажба.
Потребителски свойства на стоките:
- Свойства на социално предназначение: търсенето на стоки от потребителите зависи от платежоспособността и социалните норми на потребление. В допълнение към сезона, стила и модата.
- Функционални свойства: способност за задоволяване на нуждите на купувача. Те са разделени на три групи:
Показатели за върхови постижения при изпълнение на основната функция - благоприятния ефект от потреблението (качествени и количествени показатели);
Показатели за универсалност - широчината на обхвата на приложение на стоките;
Показатели за ефективност на спомагателните функции - характеристиките на стоките по време на транспортиране, съхранение, поддръжка и ремонт.
- Надеждност на продукт при потребление: способността на продукта да изпълнява пълноценно функциите си по време на експлоатационния си живот. Групи показатели за надеждност:
Надеждност - способност за непрекъснато поддържане на производителността по време на експлоатационния живот или времето на работа;
Показатели за дълготрайност - експлоатационен живот и ресурс;
Поддържаемост – способността на даден продукт да открива и отстранява възможни повреди и повреди. Това до голяма степен зависи от обединяването на използваните компоненти.
Устойчивост - способност за поддържане на производителност след съхранение или транспортиране (в дни и т.н.). Важно за определяне на гаранционния срок.
- Ергономични свойства: удобство и комфорт при работа с продукта на всички етапи в системата "човек - продукт - среда".
Групи индикатори за ергономични свойства:
Хигиенично - въздействието на продукта върху човек по време на работа: светлина, прах, температура, влажност, хигроскопичност, шум, вибрации, способност за поддържане на продукта чист.
Антропометричен - съответствието на продукта и неговите елементи с формата и масата на човешкото тяло: размер, тегло.
Физиологични и психофизични - съответствието на продукта със силата, скоростта, енергията, визуалните, вкусовите, звуковите, вкусовите и обонятелните способности на човек.
Психологически - съответствието на продукта със съществуващите и възникващите умения на човек, т.е. неговото възприятие, мислене и памет.
- Естетически свойства: способността на даден продукт да изразява своето социално-културно значение, степен на полезност и съвършенство в възприемани от човека знаци, като съответствие на формата със съдържанието, стил, мода, среда, пропорционалност и др.
- Екологични свойства: нивото на вредни или полезни въздействия на продукта върху околната среда по време на съхранение, транспортиране и консумация.
- Безопасност при консумация: характеризира безопасността при употреба на продукта. Видове безопасност: електрическа, химическа, механична, пожарна, биологична, превозни средства.
Икономически свойства: потребление на материал за създаване на стоки и гориво и енергия - в процеса на потребление.
3. Задача
Обяснете възможното несъответствие между субективните категории и качество и субективните категории цена. В какви случаи потребителят: е недоволен от покупката си; станете фен на продуктите на тази компания?
Във формулировката на въпроса правилно беше отбелязано, че категории като качество и цена (по-точно желанието да се плати цената) са субективни. Субективни са и усещането за неудовлетвореност от покупката и чувството за обвързаност със стоките на тази фирма. Нека опишем тези категории и връзките между тях по-подробно.
Основната определяща характеристика на даден продукт (услуга), както знаете, е цената 1 . Действайки като купувач на различни стоки (услуги), ние сме свикнали да вярваме, че високите потребителски свойства означават висока цена на стоките (услугите) - това е ядрото на субективното съотношение на категориите ЦЕНА/КАЧЕСТВО. При това съотношение е обичайно потребителят да се стреми да получи максимално качество за ограничена минимална цена. Осъзнавайки, че това не винаги е възможно, потребителят се стреми към някакво оптимално съотношение ЦЕНА/КАЧЕСТВО, а не в ущърб на последното.
И така, несъответствието между субективните категории за качество и субективните ценови категории зависи от 2:
- степента на готовност за възприемане на стоката;
- отношение към продукта.
Нека обясним това.
1) Несъответствието между субективните категории цена и качество се определя от степента на готовност на купувача да възприеме стоката. Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да направят покупка. Някои напълно не са наясно
продукт – в случая няма смисъл да говорим за несъответствието между субективните категории качество и цена. Други купувачи могат да бъдат информирани за продукта (услугата), но недостатъчно, за да оценят адекватно съотношението цена/качество; този тип купувачи са склонни да вярват, че всяка цена за даден продукт е скъпа, т.к купувачът се стреми да получи максимално качество за минимална цена, но не познава достойнствата на продукта.
Третият тип купувачи е наясно със свойствата на продукта, но няма интерес (потребност) от продукта; за този тип купувачи основното несъответствие между субективните категории качество и цена е подобно на предишния тип купувачи.
Четвърти тип купувачи - интересуващи се от продукта; този тип купувач има адекватна представа за качеството на стоките, но несъответствието между категориите качество и цена може да възникне поради факта, че в момента на покупката купувачът може просто да няма достатъчно пари. Пети тип купувачи са тези, които възнамеряват да закупят продукт (услуга) на предложената цена; като правило тези купувачи вече нямат несъответствие между субективните категории цена и качество, в противен случай тези купувачи биха принадлежали или към третия, или към четвъртия тип.
2) Несъответствието между субективните категории цена и качество се определя от отношението на купувачите към продукта. Пазарната аудитория може да се отнася към продукта (услугата) ентусиазирано, положително, безразлично, негативно или враждебно. Не винаги това отношение се дължи на качеството на стоките. Това означава, че в смисъл на несъответствието между субективните категории цена и качество, отношението към продукта прави следните корекции: купувачите с ентусиазирано и положително отношение към продукта са готови да платят повече париза по-ниско качество докато купувачите с безразлично, негативно или враждебно отношение към продукта или не са готови да платят пари за никакво качество на продукта изобщо, или са готови да платят по-малко пари за много висококачествен продукт 3 .
Сега нека кажем няколко думи за недоволството от покупката и ангажимента към продуктите на тази компания.
Известно е, че крайното удовлетворение от покупката се състои от 12-17 компонента. Основната причина за недоволство от покупката е неполучаването на очакваното съотношение на субективните категории цена и качество.
Важно е да запомните, че не само лошото качество на даден продукт или услуга може да доведе до недоволни клиенти. Най-крайният случай на недоволство от покупка поради лошо качество е бракът.
Други често срещани причини за неудовлетвореност на клиентите са работата на компанията, а не с нейните клиенти, т.е. погрешно позициониране на продукта на пазара, грешен избор на целевата аудитория.
Изследванията показват, че има голяма разликамежду напълно доволни клиенти и просто доволни клиенти. Напълно доволните клиенти са ключът към дългосрочния финансов успех.
Сега за случаите, когато купувачът става привърженик на стоките на тази компания. Основната причина за лоялността на клиентите е съответствието на покупката с очакваното съотношение цена/качество 4 . Освен това трябва да се отбележи, че ангажиментът е многостранно понятие. Потребителите могат да бъдат лоялни към самите продукти, както и към марки, магазини и други самостоятелни субекти. Според степента на ангажираност купувачите могат да бъдат разделени на четири групи: безусловни привърженици, толерантни и непостоянни привърженици, "скитници".
Упоритите привърженици са консуматори, които винаги са такива
купуват стоки от същата марка.
Толерантните привърженици са потребители, които са отдадени на две или три марки.
Неуверените са потребители, които прехвърлят предпочитанията си от една марка към друга: моделът им на закупуване показва, че потребителите постепенно прехвърлят предпочитанията си от една марка към друга.
„Скитниците“ са потребители, които не проявяват обвързаност с нито един от марковите продукти. Неангажираният потребител или купува всяка марка, налична в момента, или иска да купи нещо различно от съществуващата гама.
Списък на използваните източници
- Басовски Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
- Беляевски И.К. Маркетингово проучване: информация, анализ, прогноза. - М .: Финанси и статистика, 2007 г.
- Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: висше училище, 2002.
- Дубровин И.А. Маркетингово проучване. - М.: Издателство Дашков и К, 2007.
- Маркетинг. Учебник за университети, под редакцията на A.N. Романова. - М .: Банки и фондови борси, 2002.
- Коротков A.V. Маркетингово проучване. - М.: Единство, 2005.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Санкт Петербург: Петър, 2002.
- Похабов В.И. Основи на маркетинга: Урок- Мн.: Висше училище. 2001 г.
- Баришева A.V. С лице към клиента. // Маркетинг в Русия и в чужбина. - 2007. бр.3.
- Сергеева S.E. Ефективният маркетинг е ключът към успеха на компанията // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2000. - бр.2
- Бронникова Т.С., Чернявски А.Г. Маркетинг. Урок.
- Голубков Е.П. Теория на маркетинговите изследвания: теория, практика, методология. – М.: Финпрес, 2000.
1 Маркетинг. Учебник за университети, под редакцията на A.N. Романова. - М .: Банки и фондови борси, 2002. - Стр. 24.
2 Басовски Л.Е. Маркетинг. - М .: Инфра-М, 2001. - С. 164.
3 Виж Golubkov E.P. Теория на маркетинговите изследвания: теория, практика, методология. – М.: Финпрес, 2000 г.
4 Голубков Е.П. Теория на маркетинговите изследвания: теория, практика, методология. – М.: Финпрес, 2000 г.
Продуктовата политика изисква приемането на последователни решения по отношение на отделни артикули и продуктова гама. Удобно е всяка стокова позиция, която се предлага на потребителите, да се разглежда в три нива (фиг. 2).
Фигура 2 - Нива на продукта
Първото ниво - концепцията за продукта - ядрото на концепцията за продукта като цяло. На това ниво не става дума толкова за реален обект или услуга, а за онези нужди, които бъдещият продукт трябва да задоволи. Например, козметиката е замислена като средство за правене на човек външно красив, бормашина като средство за правене на дупки и т.н.
На това ниво те отговарят на въпроса: какво всъщност ще купи купувачът? В крайна сметка, по същество всеки продукт е пакетирана услуга за решаване на проблем. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а дупки със същия диаметър. Следователно задачата на фигурата на пазара е да разкрие нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продаде не свойствата на този продукт, а ползите от него.
Второто ниво е обект или услуга в реално изпълнение. Разработчикът трябва да превърне продукта в съответствие с плана истински продукт. На това ниво продуктът трябва да има следните характеристики: набор от необходими свойства, ниво на качество, специфичен дизайн, наименование на марката и специфична опаковка. Например червилото, бормашините са продукти от реалния живот. Истинският продукт може да има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, наименование на марката и опаковка
Последното - третото ниво - стоки с подсилвания. Това е самата стока, с допълнителните услуги и предимства, свързани с нея, които заедно съставляват подсилването. Това може да бъде лично внимание към клиентите, доставка до дома, гаранция за връщане на парите и т.н. Ако разглеждаме компютъра, тогава инструкциите, работните програми, доставката, програмирането, ремонтът, гаранционното обслужване и т.н. служат като подсилване на продукта за проблема, който се опитва да реши чрез използването на продукта. С този подход е възможно да се идентифицират и приложат най-ефективните от гледна точка на конкуренцията начини за засилване на предлагането на продукти.
В допълнение към тези три нива, в някои случаи се разглежда и четвърто ниво. Това е продукт за потребителя. Той съчетава предишните три нива плюс характеристики на продукта, които осигуряват публично признание на потребителя, неговия имидж и нови перспективи за себеизразяване.
Когато взема решения за даден продукт, предприятието трябва ясно да разбира икономическите последици от такива решения (разходи и ползи). Така например, когато се вземат решения за гаранции, е необходимо да се предвидят разходите за осигуряване на гаранционни задължения (гаранционни работилници, резервни части, персонал и др.). При продажба на стоки на вноски (кредитиране на купувача) трябва да се има предвид увеличението на оборотния капитал на предприятието. При вземане на решения за разработване на политика на марката на предприятието е необходимо да се реши дали изобщо е необходимо да се прибягва до използването на търговски марки, тъй като това ще доведе до допълнителни разходи (патентно проучване, разработване на марка, патентоване). При вземане на решения за доставка на стоки на купувачи при FOB, Free, CIF, „безплатни“ условия, е необходимо ясно да се разбере кой плаща за навлото, застраховката, както и момента на прехвърляне на собствеността от продавача на купувача и поемането на риска от случайна загуба или повреда на стоката.
