Spôsoby vplyvu reklamy na spotrebiteľa. Reklama: vplyv na spotrebiteľa Pojem reklama ako prostriedok ovplyvňovania spotrebiteľa

Vplyv reklamy, ktorý je viditeľný alebo skrytý, hrubý alebo jemný, nie je pre spotrebiteľa vždy viditeľný. Skôr popiera, že jeho rozhodnutie ovplyvnili propagačné informácie.

Sociológovia strávia veľa času, kým prídu na to, aký škodlivý je vplyv reklamy a akú úlohu zohráva vo všeobecnom kultúrnom kontexte. Dôležitosť vplyvu reklamy na spotrebiteľský výber je nepopierateľná. Nedá sa povedať, že bez reklamy by bol informačný priestor čistejší alebo zaujímavejší. Človeku viac vyhovuje, keď je obklopený pamiatkami a reklama ho nasmeruje na správny produkt.

Reklama ako nositeľ estetickej informácie formuje u spotrebiteľa vkus, pomáha mu určovať jeho želania vnucovaním reklamného obrazu. Reklamné posolstvo pôsobí ako prevádzkový zdroj informácií o najnovších produktoch, odráža aktuálne kultúrne trendy, ktorým je publikum vystavené. Podnikanie bez reklamy by bolo v zúfalstve.

Efektívna reklamná kampaň rozhoduje o úspechu predaja, ako aj o úspechu obchodu vo všeobecnosti. Preto sa reklamná činnosť vyčleňuje ako samostatný vedný odbor, ktorý má svoju terminológiu, metodológiu, predmet a predmet. Možno vzhľadom na všetky tieto faktory reklamu nazvať výlučne negatívnym sociokultúrnym fenoménom? Reklama je potrebná, napriek tomu, že množstvo reklamných informácií niekedy unavuje, dráždi a sťažuje sústredenie sa na myšlienkový proces.

Ale vplyv reklamy na spotrebiteľa nie je prázdnym zaťažením jeho podvedomia, ale že si vyberá ponúkané produkty. Aby to inzerent dosiahol, musí šikovne aplikovať mechanizmy a metódy emocionálneho a duševného ovplyvňovania publika, o ktorých si dnes povieme.

Princíp psychologického vplyvu

Všetky rozhodnutia, ktoré jednotlivec robí, sú psychologicky motivované.

Tabuľka účinkov farieb na ľudskú psychiku

Hlavnou úlohou inzerenta je preto hľadať také nástroje, ktoré dokážu rozprúdiť podvedomie, pripraviť potenciálneho kupca o pokoj a dokonca ho inšpirovať, že bez tejto veci je jeho život neúplný. Psychologický dopad reklamy na človeka je už v procese vnímania a spracovania reklamných informácií.

Každý človek má svoje predstavy o veciach, svoje pocity: radosť, nádej, zúfalstvo, závisť, sebaúcta.

Faktory vplyvu reklamy

Nie je žiadnym tajomstvom, že reklama má na človeka vplyv, manipuluje s ním a mnohé veci vnucuje. Dnes sa pozrieme na 5 hlavných faktorov vplyvu reklamy, 5 faktorov, vďaka ktorým je reklama úspešná v ľudskom podvedomí.

Veľké hlavičky

Vypozorovalo sa, že človek si všíma v prvom rade veľké nadpisy, najskôr si prečíta, čo je napísané veľkými písmenami, ak má záujem, pozrie si inzerát ďalej. Preto sú jedným z prvých úspechov v reklame zaujímavé titulky. Podobne s farbami existuje škála farieb, ktorým väčšina ľudí venuje pozornosť viac ako iným farbám.

Vplyv na podvedomie

Účel reklamy

Účelom reklamných pohybov v reklame, správach, filmoch a karikatúrach sú peniaze a moc.
Kto hovorí, čo, ale informácie sú dnes prakticky najdrahšou komoditou. Ako povedal Thomas Macaulay Babington: "Iba mincovňa môže zarobiť peniaze bez reklamy." Reklama nie je len spôsob príjmu, ale aj moc. Cez podvedomie je človek ovládaný, je nútený veriť, že človek je “rastlina”, ktorá sa zalieva svojimi koreninami. To je len 5 faktorov, ktoré ovplyvňujú reklamu, no v skutočnosti je ich oveľa viac, niektoré ani nie a viete, že reklama ovplyvňuje každého človeka.

Vplyv reklamy na kognitívnu sféru

Kognitívnu zložku nazývame jednou zo základných, pretože zahŕňa množstvo takých procesov ako myslenie, reč, vnímanie, predstavivosť atď. Aký je účel reklamy? Zvýraznite produkt alebo službu a prinútiť spotrebiteľa, aby ich použil. To znamená, že vplyv reklamy na kognitívnu sféru je pomerne silný a význam štúdia kognitívnych procesov v rámci reklamných aktivít je nepopierateľný.

Cítiť. Na nich je založená ľudská kognitívna činnosť. Či sa nám to páči alebo nie, akýkoľvek objekt sa odráža v našom vedomí, ak s ním interagujeme. Reklama ovplyvňuje široké spektrum našich vnemov: zrakové, sluchové, hmatové, chuťové atď. Aké je to tajomstvo? Ide o to, dať spotrebiteľovi ilúziu pocitu. Napríklad v reklame na jedno auto sa na začiatku hovorí, že na niektoré senzácie sa zabudnúť nedá.

Nasleduje zostrih krásnych videí, kde sa ľudská ruka dotýka morských koralov, hodvábu atď. To znamená, že divák dostáva porciu estetického cítenia, je fascinovaný. A zrazu je tu moment, v ktorom človek položí ruky na volant auta – a to je tiež ten istý pocit, na ktorý sa nedá zabudnúť!

Myslenie. Aby sme nezachádzali do vedeckých detailov, povedzme, že myšlienkový proces začína vtedy, keď sa človek snaží nadviazať spojenia a vzťahy medzi predmetmi. Spotrebiteľ vidí zápletku reklamy a asimiluje alebo neasimiluje - to závisí od obsahu správy. Nadbytočné informácie o produkte, ako aj ich nedostatok, znižujú účinnosť videa.

Vnímanie. Niektoré texty, slogany, obrázky a zvuky sa v reklame používajú účelovo. Sú obdarené silou, ktorá ovplyvňuje myseľ spotrebiteľa.

Graf správania sa kupujúceho pri prezeraní inzerátov

Reakcia na reklamu je na racionálnej, emocionálnej a podvedomej úrovni.
Racionálne vnímanie je založené na logickom prístupe. Pri prijímaní informácií o produkte človek premýšľa o výhodách, ktoré získa, o výhodách produktu, o riešení existujúceho problému.

Človeku pri nákupe vládnu nielen pragmatické ciele, ale aj možnosť cítiť príjemné emócie. Nie je zlé, keď sa tvorcovia reklamy hrajú na ľudské city! Najprv ukážte na zápletke reklamy, aké zlé je bez tejto veci a potom aké pohodlné je mať ju. A to je všetko, potenciálny kupec bol v plameňoch s myšlienkou kúpy tovaru.

Ak chcete aktivovať pamäť, vnímanie, myslenie, predstavivosť adresáta, musíte správne skomponovať text a krásne ho vyznieť, ako aj zvoliť ľahko zapamätateľný slogan. Vplyv reči v reklame je mnohostranný a umožňuje vám ovplyvniť sféru správania ľudskej psychiky. Tie. neúspešná verbálna zložka reklamy môže negovať zvyšok ťahov. Druhy vplyvu reči:

Toto sú základné princípy verbálneho ovplyvňovania. V skutočnosti je ich oveľa viac, no ešte nie sú dostatočne prebádané.

Text práce je umiestnený bez obrázkov a vzorcov.
Plná verzia práce je dostupná v záložke „Súbory úloh“ vo formáte PDF

Moderné podnikanie a náš život si nemožno predstaviť bez reklamy. S reklamou sa stretávame pomerne často, bez toho, aby sme sa zamysleli nad tým, či ovplyvňuje produkt alebo službu, ktorú si vyberieme. Aj keď je nepravdepodobné, že si kúpime produkt, o ktorom nič nevieme. S najväčšou pravdepodobnosťou si vyberieme produkt, o ktorom sme už viackrát počuli. Ľudia majú vzťah k reklame nejednoznačne, rôznymi spôsobmi. Preto je predmetom môjho výskumu reklama a cieľom výskumnej práce je zistiť, ako reklama pôsobí na spotrebiteľov. Na základe cieľa boli stanovené tieto úlohy: 1. naštudovať si stručnú históriu reklamy; 2. oboznámiť sa s druhmi reklamy a jej súčasťami; 3. dozvedieť sa o vplyve reklamy na spotrebiteľov;

4.určiť pozitívne a negatívne aspekty reklamy; 5. zistiť postoj spotrebiteľov k reklame.

Úlohy reklamy sú najzákladnejšie: 1. presvedčiť spotrebiteľov o výhodách inzerovaného predmetu; 2. poskytovať zákazníkom najvýhodnejšie podmienky; 3. hľadanie nových spôsobov distribúcie a rozširovanie obchodných aktivít.

1.2. Stručná história reklamy Reklama existuje už od staroveku. Reklama v ľudskej spoločnosti vznikla súčasne s obchodom, dávno pred príchodom tlače. Jeho existenciu v praveku potvrdzuje napríklad egyptský papyrus oznamujúci blížiaci sa predaj otroka. Reklama v tých časoch bola reprezentovaná písomnými alebo ústnymi oznámeniami chváliacimi konkrétny produkt alebo službu. Ústnu reklamu šírili všelijakí štekári či heroldi. Písomná reklama bola okrem papyrusových zvitkov a voskovaných tabuliek zhmotnená aj nápismi na cestných kameňoch, ako aj na budovách. Reklama sa však rozšírila po objavení tlače. Medzi zakladateľov reklamného biznisu patrí francúzsky lekár a novinár Theophrastus Renaudeau, ktorý ako prvý začal uverejňovať súkromné ​​inzeráty v tlači, a Angličan William Taylor, ktorého firma Tayler & Newton, založená v roku 1786, pôsobila ako sprostredkovateľ medzi inzerentom. a tlačiareň. Prvú reklamnú agentúru založil Volney Palmer v roku 1842 v USA.

Dnes reklama plní tri funkcie: 1. informatívnu, kedy reklama oboznamuje spotrebiteľov s kvalitou, dizajnom, výhodami konkrétneho produktu, politikou a úspechmi firiem a použitými technológiami. 2. povzbudzujúce, keď reklama ovplyvňuje emocionálne a myšlienkové pochody človeka, presvedčí ho ku kúpe produktu. 3. stabilizačná, kedy reklama prispieva k udržaniu zákazníkov a objemu predaja, tvorí kontingent stálych zákazníkov. Dnes môžete inzerovať produkty, služby, nápady, udalosti, podniky, odvetvia, značky, strany a hnutia.

Každá moderná firma sa snaží vytvárať takú reklamu, ktorá by mohla výrazne ovplyvniť nárast dopytu po jej produkte. Akákoľvek reklama by mala informovať ľudí o produkte alebo službe a presvedčiť ich, aby uskutočnili nákup. Každá reklama by mala byť prezentovaná prístupným a zrozumiteľným jazykom alebo príbehom, vzbudzovať záujem, oslovovať potreby a túžby ľudí, zdôrazňovať výhody produktu, pôsobiť presvedčivo, motivovať spotrebiteľov, prečo by si mali produkt kúpiť, informovať, kde ho kúpiť a výhodnejšie kúpiť.

Tá istá reklama nemusí byť vnímaná vôbec alebo môže byť vnímaná s rôznou mierou hĺbky, môže u rôznych ľudí vytvárať rôzne reakcie. Charakter vnímania ovplyvňujú osobnostné vlastnosti, nálada a emocionálny stav, prostredie, hodnoty, demografické a národné charakteristiky a mnohé ďalšie faktory.

1. Smery môjho výskumu

Aby som zistil, ako reklama pôsobí na spotrebiteľov, urobil som prieskum a prieskum medzi obyvateľmi nášho mesta. Ankety a dotazovania sa zúčastnilo 96 ľudí, z toho 50 študentov MBOU SOŠ č.3 mesta Vyksa, 25 ich rodičov a 21 mojich príbuzných. Počas prieskumu a dotazníka odpovedali na nasledujúce otázky:

1. Ovplyvňuje reklama váš výber pri nákupe tovarov a služieb? 2. Dôverujete reklame? 3. Na čo si dávate pozor v reklame? 4. Aký druh reklamy preferujete? 5. Za akým účelom venujete pozornosť reklame? 6. Ako vnímate reklamu? 7. Aké sú výhody reklamy? 8. Aké sú nevýhody reklamy?

2.2. Výsledky môjho výskumu

Výsledky môjho výskumu (prieskum a dotazovanie) sú prezentované v tabuľkách a diagramoch.

Viac ako polovica opýtaných reklame nedôveruje.

Diagram 1. Na čo dávate pozor v reklame?

V prvom rade ľudia venujú pozornosť nezvyčajnej, svetlej reklame so zaujímavým dejom, až potom - navrhovanému produktu.

Diagram 3. Za akým účelom venujete pozornosť reklame?

Prieskum ukázal, že veľa ľudí je nútených sledovať, čítať, počúvať reklamu pre jej rušivosť.

Odpoveď na túto otázku mi umožnila rozdeliť všetkých ľudí do 5 skupín v závislosti od ich postoja k reklame. Sú to fanúšikovia, praktizujúci, nihilisti, kritici a neprajníci. Výsledky ukázali, že takmer každý štvrtý sa zaujíma o reklamu s cieľom profitovať alebo ušetriť peniaze a každému piatemu je to ľahostajné.

Záver

Reklama sa objavila už veľmi dávno, hneď ako sa objavili obchodné vzťahy medzi ľuďmi, a okamžite ich začali úspešne využívať. Reklama pomáha spotrebiteľom pri správnom výbere, stimuluje spotrebiteľský dopyt. Reklama by mala byť zapamätateľná, vyvolávať u spotrebiteľov emócie a podnecovať ich k nákupu tovarov a služieb. Rôzni ľudia majú rôzne postoje k reklame. Pre niektorých je reklama zdrojom nových užitočných informácií. Niekto v ňom hľadá zaujímavé frázy, nezvyčajné zápletky, pre takýchto ľudí to robí potešenie. Niektorí sú nútení počúvať a pozerať reklamy. A sú aj takí, ktorí sa k nej správajú negatívne alebo ju kritizujú. . Reklama je viac prospešná ako negatívna, takže moderný život bez reklamy nie je možný.

Literatúra

1. Aizenberg M. Yu. Riadenie reklamy. M.: "IntelTeh", 1993, S. 4-5, 23-24; 2. Godin A.M. marketing. Pani. 166-220; 3. Golman I. A. Plánovanie reklamy. Reklamné technológie. Organizovanie reklamných aktivít. M.: Progress, 1994, S. 30-31; 4. Deyan A., Troadek Annie a Loic. Podpora predaja a reklama v mieste predaja. M.: Progress, 1994, S. 30-31; 5. Kotler. Základy marketingu. M.: Progress, 1991, s.511; 6. Carter G. Efektívna reklama. M., 1991, S. 47, 59-66; 7. Ozhegov S. I. Slovník ruského jazyka. M., 1991, S. 674; 8. Rozhkov I. Ya. Medzinárodný reklamný biznis. M.: UNITI-Banky a burzy, 1994, S. 9-11.

Úvod

Modernú spoločnosť si bez reklamy nemožno predstaviť. Reklamný biznis, medzi inými druhmi podnikania, zaujíma jedno z popredných miest v zahraničí aj v transformujúcom sa Rusku. Reklama je neosobné formy komunikácie realizované prostredníctvom sprostredkovania platených médií s jasne identifikovaným zdrojom financovania. Reklama má mnohoraké využitie. Používa sa na vytvorenie dlhodobého imidžu organizácie (prestížna reklama), na dlhodobé zvýraznenie konkrétneho značkového produktu (značková reklama), na komunikáciu predaja, služby alebo udalosti (klasifikovaná reklama), na oznámenie predaja na zvýhodnenú cenu (predajná reklama) a na obhajobu konkrétnej myšlienky (vysvetľujúca a propagandistická reklama).

Korene reklamy siahajú do staroveku. Hoci jej hlavnými používateľmi sú súkromné ​​podniky, reklama sa používa po celom svete. Reklama je nákladovo efektívny spôsob šírenia správ, či už sú navrhnuté tak, aby vytvorili celosvetovú preferenciu značky Coca-Cola, motivovali spotrebiteľov k pitiu mlieka alebo k používaniu metód antikoncepcie.
Reklamný biznis, ktorý úzko rastie spolu s masmédiami, je najsilnejším prostriedkom na ovplyvňovanie ľudskej psychiky. Aký je tento dopad – neškodné informovanie, orientácia kupujúcich na trhu, alebo je jeho vplyv oveľa hlbší? Aká je psychologická účinnosť reklamy?

Pre zodpovedanie týchto otázok je žiaduce, aby inzerent zohľadnil efektivitu reklamy. To poskytne informácie o vhodnosti reklamy a účinnosti jej jednotlivých prostriedkov, určí podmienky optimálneho vplyvu reklamy na potenciálnych kupujúcich.

Úplne presne určiť efektivitu jednotlivých prostriedkov reklamy, reklamná kampaň vo väčšine prípadov nie je možná. Približné výpočty sa však ospravedlňujú.
Rozlišujte medzi ekonomickou efektívnosťou reklamy a efektívnosťou psychologického vplyvu jednotlivých reklamných médií na ľudskú myseľ (upútanie pozornosti reklamou, zafixovanie v pamäti a pod.). Navyše, psychologický dopad je najúčinnejší, ak vedie potenciálnych spotrebiteľov k nákupu. Ekonomická efektívnosť reklamy teda závisí od miery jej psychologického vplyvu na človeka.

Všetko uvedené nám umožňuje identifikovať rozpory medzi potrebou zlepšiť vplyv reklamy na spotrebiteľa na jednej strane a nedostatočným rozvojom prístupov a technológií na vykonávanie tejto práce na strane druhej.

Problémom nášho výskumu je nájsť najefektívnejšie spôsoby ovplyvnenia reklamy na spotrebiteľa.
Tento rozpor a problém viedli k voľbe témy našej štúdie: "Vplyv reklamných aktivít na formy spotrebiteľského správania."

Relevantnosť práce: Spotrebiteľ vníma reklamu s mimovoľnou pozornosťou, ktorá sa vyznačuje absenciou konkrétneho cieľa. Preto mimovoľná pozornosť rýchlo zmizne. Aby si reklama všimla, je potrebné zmeniť mimovoľnú pozornosť na svojvoľnú, ktorá sa vyznačuje účelnosťou: spotrebiteľ si túto reklamnú informáciu začne vyčleňovať zo všeobecnej masy a má túžbu spoznať jej obsah v viac detailov.

Predmet štúdia- reklamná činnosť, predmet štúdia- vplyv reklamy na formy spotrebiteľského správania.
Našou pracovnou hypotézou bol predpoklad, že spotrebiteľské správanie je z veľkej časti spôsobené psychologickou účinnosťou reklamy. Predmet pozorovania- L'Oreal Paris.

Účelom práce tohto kurzu– analýza vplyvu reklamy na formy spotrebiteľského správania.

Pracovné úlohy:

2. Analyzujte techniky a spôsoby upútania pozornosti na reklamu.

Metódy výskumu: štúdium literatúry, analýza a syntéza informácií, dotazovanie sa respondentov.

Praktický význam štúdie je determinovaná možnosťou využitia jej výsledkov v praktickej činnosti reklamných organizácií.

Štruktúra práce: pozostáva z troch (1 - teoretické ustanovenia; 2 - analýza reklamných aktivít L'Oreal Paris a ich vplyvu na spotrebiteľov; 3 - praktické odporúčania na zlepšenie reklamných aktivít spoločnosti) odsekov, úvodu, záveru, bibliografie a aplikácií.

1. Reklama a jej vplyv na spotrebiteľov

1.1. Vplyv reklamy na ľudí

Od polovice nášho storočia sa využívanie masovej psychoanalýzy v reklame stalo základom činnosti obchodných spoločností. Inzerenti sa priklonili k psychoanalýze v snahe nájsť lepšie spôsoby predaja svojho tovaru – či už ide o produkty, nápady, vzťahy, kandidátov, ciele alebo stavy mysle.

Spotrebiteľské správanie je komplexná cieľavedomá činnosť výberu, nákupu a používania produktov. Zameriava sa na uspokojenie potrieb a je ovplyvnená prostredím a individuálnymi rozdielmi spotrebiteľov.

Moderná reklama sa snaží najskôr vytvoriť podmienky pre kupujúceho, aby porozumel reklamnému posolstvu, uskutočnil nákup a zabezpečil nie jednorazový, ale trvalý nákupný proces. Preto je reklama jediným prvkom marketingu, ktorý začína snahou porozumieť spotrebiteľovi, jeho požiadavkám a potrebám. Prostredníctvom toho sa uskutočňuje reklamný prieskum v mnohých aspektoch: analýza produktov, prieskum trhu, analýza možností médií a komunikačných médií. Hlavné je však naštudovať si vlastnosti spotrebiteľov a zistiť možné motivácie ich správania. Moderná reklama má k dispozícii širokú vedeckú základňu. Je vyzbrojená výskumnými nástrojmi, ktoré v priebehu storočí vyvinuli významní sociológovia.

Noví špecialisti sa teraz nazývajú „analytikmi motívov“ alebo „výskumníkmi motívov“. Lun Cheskin, jedna z najvýznamnejších osobností v tejto oblasti, to definoval takto:

„Motívová analýza sa týka typu výskumu, ktorého cieľom je zistiť, čo motivuje ľudí k určitým rozhodnutiam. Tieto štúdie využívajú prostriedky určené na prienik do nevedomia alebo podvedomia, keďže preferencie sú zvyčajne určované nevedomými faktormi. V skutočnosti kupujúci koná emocionálne a nutkavo, reaguje na obrazy a pudy spojené v podvedomí s produktom.“1

Vo výskume motívov a súvisiacich experimentoch nie je nič nedotknuteľné a posvätné. Majú svoje vážne a vtipné stránky, no okrem toho – považujem za povinnosť povedať to úprimne – majú aj hlboko protiľudský význam. Mnohé z nich predstavujú pre človeka skôr regres ako pokrok v jeho dlhom boji o to, aby sa stal racionálnou a samostatne uvažujúcou bytosťou.

V praxi sú tieto metódy veľmi vzdialené od neomylnosti, presnosti, ktorú sú mnohí psychoanalytici nútení priznať.

Potom by bolo rozumné pochopiť, aké emocionálne reakcie nasledujú po pokusoch médií a reklamných agentúr presadiť ich produkt, pomôcť alebo prinútiť spotrebiteľa, aby urobil správnu voľbu.

Reakcia spotrebiteľov na reklamu závisí od toho, ako spracovávajú informácie, pochopenie tohto procesu je mimoriadne dôležité. Spracovanie informácií spotrebiteľmi je proces prijímania, interpretácie, ukladania do pamäte a reprodukovania reklamného podnetu. Z pochopenia princípov a výsledkov výskumu v oblasti spracovania informácií sa dá získať mnoho užitočných lekcií. Aj keď je veľká časť výskumu v tejto oblasti zameraná na reklamu, tieto znalosti sa vám zídu v mnohých iných oblastiach komunikácie, vrátane osobného predaja, dizajnu obalov, brandingu, školení predajcov a dokonca aj školení spotrebiteľského správania.

Spracovanie informácií možno rozdeliť do piatich hlavných etáp na základe modelu spracovania informácií Williama McGuira. 1 Tieto kroky možno definovať nasledovne.

1. Kontakt: blízkosť podnetu k jednému alebo viacerým z piatich zmyslov osoby.

2. Pozornosť: smer schopnosti spracovania na prichádzajúci podnet.

3. Pochopenie: interpretácia podnetu.

4. Zapamätanie: prenesenie interpretácie podnetu a presvedčenia do dlhodobej pamäte.

Dráždivá látka musí byť prítomná a dostupná na spracovanie pred začiatkom jej prvej fázy – kontaktu. Po kontakte nasleduje nasmerovanie pozornosti na podnet, respektíve jeho „spracovanie“. V priebehu takéhoto spracovania dáva spotrebiteľ podnetu určitý významný základ, ktorý tvorí štádium porozumenia.

Ďalší krok, prijatie, je obzvlášť dôležitý v procese presviedčania. Spotrebiteľ môže jasne pochopiť význam slov predajcu alebo reklamy, no v tejto fáze je hlavnou otázkou, či týmto informáciám skutočne verí.

Poslednou fázou, memorovaním, je prenos informácií do dlhodobej pamäte. Všimnite si však, že pamäť ovplyvňuje aj predchádzajúce fázy procesu. Napríklad spotrebiteľ, ktorý si pamätá blížiace sa narodeniny člena rodiny, bude venovať väčšiu pozornosť reklamným darčekovým predmetom. Rovnako aj interpretácia podnetu závisí od dostupných vedomostí a minulých skúseností.

Na základe tohto modelu sa robí dôležitý záver, že stimul musí pred vstupom do pamäte prejsť všetkými piatimi fázami spracovania informácií. Preto bude účinnosť presvedčovacej komunikácie závisieť od jej schopnosti prejsť všetkými fázami.

Keď sa človek dostane do kontaktu s dostatočne silným podnetom, aktivuje sa, jeho zmyslové receptory a zakódované informácie sa prenesú po nervových vláknach do mozgu. Tento jav sa nazýva pocit, ktorý je ovplyvnený nasledujúcimi tromi prahmi 1 .

1. Dolný alebo absolútny prah: minimálne množstvo stimulačnej energie alebo intenzity potrebné na to, aby sa dostavil pocit.

2. Prah: Bod, v ktorom ďalšie zvýšenie intenzity stimulu už neovplyvňuje vnímanie.

3. Diferenciálny prah: Minimálna zmena intenzity stimulu, ktorú môže človek zaznamenať.

Niektorí výskumníci spotrebiteľského správania zastávajú názor, že intenzita podnetu musí byť aspoň na nižšej (absolútnej) úrovni, aby na človeka pôsobila. Iní veria, že vplyv môžu mať aj podnety s intenzitou pod dolnou hranicou. Tento opačný koncept sa nazýva podvedomá viera.

Často je potrebné vedieť, či zmenu nejakého marketingového stimulu (napríklad ceny) budú vnímať spotrebitelia. Napríklad predajca, ktorý používa špeciálne ceny ako propagačné opatrenie, bude sklamaný, ak spotrebitelia nebudú vnímať zľavnenú cenu ako výrazne nižšiu ako bežná cena.

Emocionálne reakcie môžu mať jednu z mnohých podôb, v závislosti od typu pocitu, ale rôzne pocity možno rozdeliť do troch hlavných kategórií: optimistické, negatívne a vrúcne. Vo všeobecnosti optimistické a vrúcne pocity podporujú prijatie, zatiaľ čo negatívne pocity mu bránia.

Je celkom prirodzené, že reklama si požičiava metódy ovplyvňovania človeka, aby zvýšila svoju vlastnú efektivitu. Nielen preto, že to tvrdia psychológovia, ale aj keď sami analyzujeme naše nákupné správanie, rýchlo pochopíme, že nakupujeme podľa určitého impulzu: váhame, váhame – a zrazu nakupujeme. Premyslená reklama len prispieva k rýchlemu prejavu takéhoto impulzu. Reklama teda prispieva k vzniku tranzu medzi kupujúcimi, prejavu nákupného impulzu.

Myslenie ruských kupcov je plné známych stereotypov 1:

· Nedostatok – vždy dobrý a hodnotný. Je lepšie, keď tovar existuje v prísne obmedzenom množstve. Stačí zorganizovať reklamnú kampaň: „V krajine zostalo 10 kópií auta Porsche! V Moskve sa k nej prihlásilo už niekoľko tisíc ľudí!“ Tieto autá budú vypredané do dvoch dní.

· Drahý produkt znamená dobrý produkt.

· "Tradičné" zdravé a hodné kúpy. Niektorí predajcovia píšu na fľašiach vína, že sa vraj vyrába už 18 ... rokov. Niektorí dokonca štylizujú starožitnosť, aby dokázali, že ich víno alebo vodka sú skutočne „klasické“, dokonca aj názov na etikete je napísaný v staroruskom štýle, ktorý má zdôrazniť kontinuitu vinárskych tradícií. Niektorí inzerenti jednoducho namontujú portrét kráľovnej do stredu etikety a veria, že kupujúci pochopí, že toto víno pila samotná Katarína II., a ak áno, určite to nemôže byť zlé.

· Autorite treba vždy dôverovať. Napríklad liek sa dá kúpiť na trhu a oveľa lacnejšie. Zvykli sme si ho však kupovať v lekárni, považujeme ho za skutočný, účinný (zabúdame na obrovské množstvo falzifikátov predávaných len cez sieť lekární).

Keďže to robia všetci, znamená to, že je to správne. Má každý svoje úspory v Sberbank? Každý sa nemôže mýliť, preto je to najspoľahlivejšia banka.

Využitie existujúcich stereotypov je reklamná technológia, ktorá vždy pomáha inzerentovi.

Základom každej reklamnej technológie je manipulácia spotrebiteľského správania. Manipulácia sa vždy vykonáva implicitne, tajne, lebo kto by pri zdravom rozume súhlasil s tým, že proti vlastnej vôli bol nútený robiť pre neho nezvyčajné činy. Živým príkladom manipulácie je nespočetné množstvo rôznych druhov „psychikov“, „kúzelníkov“, „čarodejníkov“ a iných majstrov vymáhania peňazí od ľudí. Zrazu sa ukazuje, že na nás bola spôsobená nejaká „škoda“ a úspešne ju „odstrániť“ dokážu iba psychikovia – samozrejme za slušný poplatok. Toto je príklad mimoriadne efektívnej manipulácie pri propagácii ich služieb. Najdôležitejšie je, aby sa nám výber, ktorý urobíme, javil ako naše vlastné rozhodnutie, opodstatnené a vyvážené.

Odborníci hovoria o niekoľkých štádiách manipulácie vedomia. Po prvé, po identifikácii stabilných stereotypov, vykonaní motivačnej analýzy, identifikácii hodnôt, ktoré existujú v spoločnosti, sa manipulátor snaží zdôrazniť a prehĺbiť ich. Potom sa zavádzajú takmer nepostrehnuteľné, no veľmi výrazné prvky, ktoré postupne začínajú ovplyvňovať naše vnímanie tejto udalosti. A napokon hlboký vplyv na naše životné hodnoty s cieľom ich absolútnej zmeny až k opaku.

Existuje mnoho metód manipulácie s masovým vedomím. Napríklad metódy ako drvenie a lokalizácia. Keď je napríklad najzaujímavejší materiál časopisu rozdelený do niekoľkých častí, ktoré sú roztrúsené po celom čísle. Čitateľ je tak nútený prezerať si celý časopis vrátane reklamných kariet. Efektívna a jednoduchá metóda manipulácie najmä v politickej reklame, keď sa starostlivo vybrané fámy, preriedené nesúvisiacimi a bezvýznamnými kusmi pravdy, prezentované na pozadí vágnych úvah niektorých „odborníkov“ z málo známych výskumných ústavov, prezentujú ako odôvodnenú a hĺbkovú analýzu situácie.

V zásade sú všetky metódy manipulácie s vedomím zamerané na dosiahnutie neutralizácie účinku kritickej analýzy informácií cieľového publika.

Preto by sa pri vytváraní efektívneho reklamného posolstva malo vypočítať, aké kognitívne a emocionálne reakcie pravdepodobne vzniknú počas spracovania informácií. Keďže prijatie správy závisí od týchto reakcií, do reklamy by sa mali zahrnúť len tie prvky, ktoré vyvolávajú pozitívne myšlienky a pocity. Položky, ktoré spôsobujú nežiaduce reakcie, by sa mali zmeniť alebo úplne odstrániť z reklamy.

1.2. Techniky na upútanie pozornosti

Hlavnou úlohou inzerenta je získať pozornosť spotrebiteľa medzi obrovským množstvom reklamy. Pozornosť možno vnímať ako mechanizmus, ktorý kontroluje množstvo a povahu informácií, ktoré spotrebiteľ dostáva. Jedným z najdôležitejších prvkov vnímania reklamného posolstva je Pozornosť, alebo „proces a stav prispôsobovania subjektu vnímaniu prioritných informácií a plneniu úloh.“ V procese porozumenia reklamnému textu určite patrí ten či onen druh pozornosti Pozornosť môže vzniknúť mimovoľne, bez ohľadu na vôle človeka, ale môže sa objaviť aj podľa jeho vôle základom pozornosti je orientačný reflex, ktorého chrbtovou kosťou je mimovoľný záujem o získavanie informácií.

Ryža. 1 Druhy pozornosti

Metódy upútania pozornosti spotrebiteľov na reklamu 1 :

1. Potvrdzujúce vyhlásenia

Metóda spočíva v použití tvrdení, ktoré sú prezentované ako fakt, s predpokladom, že tieto tvrdenia sú samozrejmé a nevyžadujú dôkaz. Takmer celá reklama je postavená na použití tejto metódy. Navyše často tieto tvrdenia z racionálneho hľadiska a izolovane od reklamy vyzerajú ako nejaké zveličenie. Napríklad také slogany ako: „Niet divu, že všetky deti milujú Huggies“ (reklama na plienky „Huggie“).

2. Selektívny výber informácií

Podstata metódy spočíva v osobitnom výbere a využívaní len tých skutočností, ktoré sú prospešné pre informačno-psychologický dopad reklamy. Je zaujímavé, že s praxou používania podobnej metódy sa stretávame v politickom boji, riadení spoločensko-politických procesov, volebných kampaniach. V prípade reklamy však vo väčšine prípadov spotrebiteľ nepochybuje o použití metódy „selektívneho výberu informácií“, ako aj metódy „potvrdzujúcich vyhlásení“. Výsledkom je, že izolované používanie týchto metód v reklame bez implementácie iných nevedie k výraznému vplyvu na spotrebiteľa, ich absencia však môže viesť k zníženiu vplyvu reklamy.

4. Sústredenie sa na niekoľko vlastností alebo vlastností

Reklama zvyčajne nemá možnosť pôsobiť na spotrebiteľa na viac či menej dlhý čas. Je to spôsobené tak osobitosťami umiestňovania reklamy, vysokými nákladmi na reklamný čas alebo priestor, ako aj osobitosťami vnímania reklamy spotrebiteľom, ktorý sa spravidla snaží vyhnúť účinkom reklamy. V tomto smere má reklama naliehavú potrebu zvýšiť vplyv reklamy v podmienkach nedostatku času, priestoru, krátkeho času na vnímanie reklamy spotrebiteľmi a pod. K tomu sa reklama v rámci jedného posolstva a reklamy sústreďuje len na niektoré vlastnosti reklamy. obrázok a/alebo vlastnosti a vlastnosti tovaru. Často sa používa niekoľko reklám a správ naraz, ktoré odhaľujú jednu alebo druhú vlastnosť toho istého produktu.

5. Dodatočné dôkazy

Táto metóda je založená na predpoklade, že ak sa spolu s konkrétnym tvrdením poskytne aj dodatočný dôkaz na jeho potvrdenie, potom je spotrebiteľ psychologicky naklonený tomuto tvrdeniu viac dôverovať.

Celkom blízko k metóde „Dodatočných dôkazov“ je metóda „Použitie právomocí (skupiny vplyvu)“. Ak je však pri metóde „Dodatočné dôkazy“ zdroj dôkazov viac-menej anonymný, tak v prípade „Využitie autorít (skupín vplyvu)“ sa tento zdroj objavuje v podobe jednotlivých osôb alebo skupín, ktoré sú smerodajné a známy publiku. Ako také „ovplyvňujúce skupiny“ môžu pôsobiť známi herci, kultúrne osobnosti, televízni moderátori atď., To vedie k lepšiemu vnímaniu reklamy, do ktorej sa pozitívny obraz o zdroji reklamných vyjadrení „prenesie“ na určitú osobu. a samotné vyhlásenia sú obdarené väčšou istotou.

8. Vytvorte kontrast

Pomerne bežnou metódou reklamy je metóda „vytvárania kontrastu“. Hlavným cieľom tejto metódy je ukázať inzerovaný produkt ako niečo iné, čo radikálne zlepšuje situáciu, má výnimočné vlastnosti, efektivitu atď. Hlavný dôraz je kladený na emócie. Na tento účel sa používa široký arzenál metód na zostavenie video série reklamných zápletiek, prejavov a komentárov, vytváranie špeciálnych herných a zápletkových situácií.

9. Porovnanie

Na rozdiel od metódy „vytvárania kontrastu“, pri ktorej sa výhoda jedného produktu oproti druhému dosahuje do značnej miery emóciami, sa pri porovnávacej metóde kladie hlavný dôraz na rozumné a názorné preukázanie výhod toho či onoho produktu v porovnaní s iným, podobné.

10. Rovnako ako všetci ostatní

Pri vnímaní reklamy spotrebiteľom je dosť dôležité prepojiť ten či onen produkt so špecifickým publikom spotrebiteľov. Jedným z takýchto spôsobov je zvýšiť identifikáciu konkrétnej osoby alebo skupiny zapojených do reklamy s publikom. Jednoducho povedané, spotrebiteľské publikum bude vo väčšej miere vnímať propagovaný produkt ako „s ním súvisiaci“, ak budú spotrebitelia tohto produktu z reklamy vnímaní ako „svoji“.

11. Propagácia (propagácia) pozitívneho imidžu produktu na základe imidžu iného

Podstatou metódy je využiť už propagovanú a známu značku na reklamu nového produktu. To zvyšuje uznanie, pôsobí ako „dôkaz“ kvality, psychologicky zjednodušuje vnímanie a prenáša pozitívny obraz pôvodnej značky do nového produktu. Zvlášť organicky to vyzerá, ak nový výrobok obsahuje ako súčasť pôvodný výrobok, oba výrobky sú spojené spoločným fungovaním, pôvodný výrobok sa používa pri výrobe nového atď. Tento spôsob sa však využíva nielen v prípade existencie jedného alebo druhého konštrukčného alebo technologického spojenia medzi tovarom

14. Používanie pozitívnych a hodnotných obrazov, konceptov a slov

Jednou z hlavných metód reklamy je používanie „hodnotných“ obrázkov a konceptov alebo emocionálne zafarbených slov, ktoré súvisia so základnými hodnotami spoločnosti. Všetky tieto predmety sú spojené so základnými potrebami, ľudskými motívmi, ako aj ustálenými spoločenskými stereotypmi. Táto metóda sa odvoláva na také pojmy ako domov, rodina, deti, materstvo, veda, medicína, zdravie, láska, mier, šťastie atď. Metóda sa používa v rôznych úzko súvisiacich formách: viazanie, nahrádzanie, vytváranie misií a iné.

16. Využite faktor humoru

V reklame môžu byť humorné situácie implementované na textovej úrovni, vrátane sloganov, postáv, humorných herných scenárov atď. Humor vo svojej podstate zahŕňa tú či onú neštandardnú situáciu, ktorá sa spravidla dobre pamätá a robí nespôsobí odmietnutie. Druhou dôležitou črtou faktora humoru je jeho spojenie s pozitívnymi emóciami. To všetko vedie k pomerne vysokej účinnosti použitia tejto metódy v reklame.

Inzerent by v žiadnom prípade nemal upútať pozornosť spotrebiteľa, pretože to môže viesť k zníženiu miery zapamätania samotnej podstaty reklamy. Upútanie pozornosti spotrebiteľa nemá žiadny prínos, ak dôležité informácie o produkte ustúpia do pozadia. Ak sa tak stane, potom sa síce názov produktu lepšie zapamätá, ale podstata reklamného posolstva sa vybaví horšie. Tieto straty v úrovni vybavovania obsahu správy môžu nastať aj pri použití humoru, príliš živých postáv a pod.

Záver

Reklamná činnosť sa stala objektívnou realitou nášho každodenného života. Efektívna reklama je možná len vtedy, ak je vykonávaná profesionálne. A to veda a prax čoraz viac zohľadňujú. Fenomén reklamy sa teší stále väčšiemu záujmu zo strany odborníkov v rôznych oblastiach poznania. V tomto príspevku sa pokúsili odhaliť základné pojmy podstaty vplyvu reklamy na spotrebiteľov, spôsoby upútania pozornosti, dôraz sa kládol na jej sociálno-psychologické aspekty, na účelnosť a naliehavú potrebu využiť vývoj a výskum v praktickej reklamnej činnosti. Zistilo sa tiež, že zohľadnenie sociálno-psychologických faktorov spotrebiteľov má priaznivý vplyv na reklamný proces, umožňuje nadviazať dialóg medzi výrobcom a spotrebiteľom, čím sa potvrdzuje, že ide o jednu zo základných reklamných činností vo všeobecnosti. .

Sociologickým výskumom boli odhalené postoje k reklame. Reklama ovplyvňuje pamäť produktu aj spoločnosti, ktorá tento produkt vyrába; určuje stupeň oboznámenia spotrebiteľa s produktom; hodnotí postoj spotrebiteľov k tejto spoločnosti. Výsledkom štúdie bolo odhalené a preukázané, že prezeranie reklám určuje najvyššiu frekvenciu nákupov.

Na záver štúdie by som rád poznamenal veľmi kompetentný prístup marketérov k vedeniu reklamnej kampane pri propagácii produktov značky L "Oréal. Dôkazom toho je, že podľa doterajších údajov je L" Oreal svetový líder na kozmetickom trhu, spoločnosť č.1 na svete vo výrobe parfumov a kozmetiky.

Počiatočná stratégia v reklame skúmanej značky prináša svoje ovocie a dodnes sa ukázalo, že „hviezdne“ postavy v reklamách a fráza spred štyridsiatich rokov „Pretože si to zaslúžiš“ sú obojstranne výhodnou možnosťou. pre spoločnosť L "Oreal". Musíte venovať pozornosť skutočnosti, že reklamy s postavami L "Oreal" nikdy negatívne neovplyvnili zisky spoločnosti.

Zlepšenie efektívnosti reklamy, jej psychologický dopad je jednou z naliehavých úloh a stále existuje veľa nevyužitých rezerv a príležitostí. Je možné, že tie odporúčania a návrhy, ktoré zaznejú v tejto práci, budú uvedené do praxe a poslúžia na zlepšenie reklamných aktivít na domácom trhu.

Bibliografický zoznam

1. Aleshina I. V. Spotrebiteľské správanie - M., 2007 - 384 s.

2. Veselov S.V. Marketing v reklame - M., 2008 - 376 s.

3. Davis Joel J. Výskum v reklame – M: Williams, 2003, 864c.

4. Kotler F., Agmstrong G., Saunders D., Wong V. Základy marketingu: per. z angličtiny. - 2. európsky Ed. - TO.; M.; SPb., 1998 -1200 S

5. Lambin Jean Jacques. Strategický marketing. európska perspektíva. Za. z francúzštiny. - Petrohrad: Nauka, 1996 -589 S

6. Hudobník V.L. Reklama v akcii: história, publikum, techniky: študijná príručka. Vydavateľstvo: Eksmo - Press, 2007 - 240 s.

7. Hudobník V.L. Reklama v akcii: Stratégie propagácie: Študijná príručka. Ed. Eksmo, 2009 - 236 s.

Definícia 1

V modernom svete je reklama jedným z najpopulárnejších spôsobov uvádzania produktov na trh a je jedným z najpoužívanejších komunikačných kanálov so spotrebiteľmi. Tak či onak je navrhnutý tak, aby prispieval k rastu obratu spoločnosti a zvyšovaniu tržieb. Na dosiahnutie tohto cieľa by reklama mala nielen upútať pozornosť spotrebiteľov, ale prostredníctvom svojho udržania na nich aj pôsobiť určitým, blahodarným spôsobom. Prax ukazuje, že reklama čoraz viac začína zasahovať do života človeka, kontroluje jeho správanie na vedomej i nevedomej úrovni. Jeho dosah často presahuje čisto komerčné záujmy, začína spotrebiteľom vnucovať určitý systém hodnôt, noriem a svetonázoru.

Poznámka 1

Existuje teda niekoľko spôsobov, ako reklama ovplyvňuje cieľové publikum v smere, ktorý požaduje inzerent, a to:

• zameranie sa na potešenie a pohodlie vyplývajúce z používania produktu;
• budovanie asociatívneho spojenia propagovaného produktu s určitou úrovňou statusu a prestíže;
• hranie na pocity obozretnosti a šetrnosti spotrebiteľov;
• stimulácia sklonu k vzrušeniu a riziku;
• odkaz na neprítomnosť negatívnych vlastností produktu;
• vytváranie konkurencie;
• prebudenie pocitu strachu o seba a svojich blízkych;
• práca s podvedomím klientov (napríklad snímka 25 alebo dvojitý záznam zvuku) atď.

Na upútanie pozornosti spotrebiteľov a následný vplyv na nich reklama často využíva rôzne druhy podnetov – akustické a grafické prostriedky reklamy. Môže to byť obraz slávnej osoby, použitie veľkých písmen alebo jasných farieb atď.

Tak či onak, odborníci identifikujú tri základné formy vplyvu reklamy na spotrebiteľa (obrázok 1):

• Po tretie, povzbudzuje spotrebiteľov, aby podnikli skutočné kroky. Podľa toho možno rozlíšiť tri oblasti vplyvu reklamy:

  1. model dobrej známosti;
  2. model, ktorý zohľadňuje mieru zapojenia spotrebiteľov do reklamy;
  3. model spresnenia pravdepodobnosti.

Charakter vplyvu reklamy na spotrebiteľov je do značnej miery určený mierou jej zapojenia do podstaty reklamného posolstva. Môže byť vysoká alebo nízka. Výsledok takejto expozície môže mať zároveň kognitívny účinok, vytvoriť určitý postoj k produktu alebo vyprovokovať spotrebiteľov k prejavom určitých behaviorálnych reakcií.

Základy psychologického a emocionálneho vplyvu reklamy na spotrebiteľov

Obrázok 2. Základné zložky psychologického vplyvu reklamy. Author24 - online výmena študentských prác

Základom kognitívnej zložky je poskytovanie nových informácií spotrebiteľom prostredníctvom spracovania reklamnej správy a jej obsahu. Je založená na vnemoch, vnímaní, pozornosti, asociatívnom myslení a pamäti.

Afektívna zložka je založená na vytváraní emocionálnych vzťahov, ktoré podnecujú spotrebiteľov k prežívaniu určitých zážitkov a túžob, ktoré sú s nimi spojené.

Regulačná zložka je zameraná na povzbudenie spotrebiteľa, aby podnikol konkrétne kroky.

Komunikatívna zložka je sprostredkovaná integráciou do procesu ráznej činnosti, informačnej komunikácie, výmeny názorov a pod.

Bez ohľadu na mieru psychologického vplyvu reklamy na cieľové spotrebiteľské publikum je vždy založená na určitých metódach. Môže to byť napríklad porovnávanie, používanie pozitívnych alebo naopak negatívnych vyhlásení, sloganov, skupín vplyvu atď. Na ovplyvnenie spotrebiteľa sa inzerenti často uchyľujú k selektívnemu výberu informácií, pričom pozornosť príjemcov reklamných správ zameriavajú na určité vlastnosti a vlastnosti produktu, ako dôkaz sú uvedené ďalšie dôkazy. Nie je vylúčené vytváranie kontrastu alebo propagácia pozitívneho imidžu produktu na základe iného imidžu produktu.

Čisto psychologické techniky používané v reklamných posolstvách na inšpiráciu spotrebiteľov určitými informáciami a vybudovanie si stabilnej pozície v nich sú využitie technológií neurolingvistického programovania, jazyková manipulácia, presviedčanie a sugescia. Všetky, tak či onak, sú založené na troch skupinách faktorov – kognitívnych, emocionálnych a behaviorálnych.

V praxi reklama často pôsobí na spotrebiteľa prostredníctvom jeho emócií. Hlavnými typmi emocionálnej reklamy sú dramatická, vtipná a transformačná reklama. Okrem toho môže byť mäkký alebo tvrdý. Hlavnými metódami emocionálneho vplyvu na spotrebiteľa, často využívanými v reklame, sú identifikácia, stereotyp, humor, komerčné relácie atď.

Proces vytvárania spotrebiteľského riešenia

Reklama v informačnej spoločnosti s jej rozvinutými prostriedkami masovej komunikácie nadobudla charakter samostatnej spoločenskej sily, ktorá formuje vedomie a správanie veľkých más ľudí. Zároveň je dôležité, aby moderná reklama spravidla pôsobila na spotrebiteľa mierne a nenápadne mu diktovala správanie potrebné pre tvorcu reklamy.

Štúdium a pochopenie spotrebiteľského správania je nevyhnutnou podmienkou úspechu organizácie na trhu. To vám umožňuje rozumne rozvíjať marketingové stratégie a viesť reklamné kampane. Štúdium spotrebiteľského správania je povinné, keď spoločnosti vyvíjajú produkty, služby a stratégie založené na želaniach spotrebiteľov.

Spotrebiteľské správanie definované ako činnosti, ktoré ľudia vykonávajú pri nadobúdaní, spotrebe a nakladaní s tovarom a službami, vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto činnostiam predchádzajú a nasledujú. Táto definícia obsahuje niekoľko typov akcií: akvizície, spotreba a uvoľniť.

Akvizícia sa týka činností vedúcich k nákupu a zahŕňajúcich skutočný nákup alebo objednávku produktu. Niektoré z týchto činností zahŕňajú vyhľadávanie informácií o funkciách produktu.

Ryža. 4.1.

a hodnotenie alternatívnych produktov alebo značiek. Spotrebiteľskí behavioristi skúmajú toto správanie, vrátane toho, ako spotrebitelia nakupujú, napríklad navštevujú špecializované obchody, nákupné centrá alebo používajú internet? Ďalšie otázky môžu zahŕňať, ako spotrebitelia platia za produkty (hotovosťou alebo kartou), či kupujú produkty ako darček alebo pre seba, či si vyzdvihujú alebo využívajú donáškovú službu, kde získavajú informácie o produktoch a alternatívnych obchodoch a ako značka Názvy ovplyvňujú výber produktov.

Spotreba je ako, kde, kedy a za akých okolností spotrebitelia používajú produkty. Napríklad otázky týkajúce sa spotreby môžu zahŕňať rozhodnutia o tom, či sa výrobok používa doma alebo v práci. Používajú sa produkty v súlade s pokynmi výrobcu alebo na určený účel, alebo si spotrebitelia našli svoj vlastný jedinečný spôsob použitia produktu? Je zážitok z používania produktu príjemný alebo je čisto funkčný? Je produkt úplne spotrebovaný pred fázou vydania alebo sa jeho časť (jeho funkcie, možnosti) nikdy nepoužíva?

oslobodenie zahŕňa spôsob, akým spotrebitelia nakladajú s výrobkom a/alebo obalom. V tomto prípade sa skúma nasledovné: ako sa spotrebitelia zbavia obalov a zvyškov produktov (produkty sa samé rozložia alebo sa dajú recyklovať)? Spotrebitelia môžu tiež odmietnuť opätovné použitie určitých produktov tým, že ich dajú niekomu inému, alebo ich môžu ďalej predávať prostredníctvom maloobchodných predajní, internetu alebo súkromných reklám.

Ryža. 4.2.

Spotrebitelia kupujú tovar s cieľom vyriešiť zodpovedajúci problém, uspokojiť určité potreby. Rozhodovací model ukazuje, ako spotrebitelia riešia problémy každodenného života, ktoré ich vedú k nákupu a využívaniu všetkých druhov tovarov a služieb (obrázok 4.2).

Počiatočným štádiom rozhodovacieho procesu je uvedomenie si problému (potreby). Spotrebiteľ si kúpi produkt, keď sa domnieva, že schopnosť produktu vyriešiť jeho problém je hodnotnejšia ako náklady spojené s jeho obstaraním.

Po rozpoznaní potreby spotrebitelia okamžite začnú hľadať informácie o riešení, ktoré môže túto potrebu uspokojiť. Vyhľadávanie môže byť interné – obnovenie potrebných informácií v pamäti a externé, t.j. požiadať o ňu rodinných príslušníkov, priateľov, médiá, internet atď.

Ďalšou fázou rozhodovacieho procesu spotrebiteľa je hodnotenie nákupných alternatív. Spotrebitelia spájajú to, čo vedia o rôznych produktoch a značkách, s tým, čo pre nich považujú za najdôležitejšie, a postupne zužujú možnosti, až sa nakoniec rozhodnú.

Po uprednostnení vybraného produktu (služby) spotrebiteľ uskutoční nákup. Potom, čo spotrebiteľ uskutoční nákup, môže nastať spotreba, obdobie, kedy spotrebiteľ výrobok používa. Hodnotenie produktu nastáva po použití, keď sú spotrebitelia spokojní alebo naopak nespokojní s nákupom. Keď sa produkt uvoľní, spotrebiteľ sa produktu buď jednoducho zbaví, alebo ho predá.

Proces uvedomenia si potreby jednotlivca do značnej miery závisí od toho, aký veľký je rozpor medzi jeho skutočným stavom (aktuálna situácia spotrebiteľa) a želaným (situáciou, v ktorej by sa jednotlivec chcel nachádzať). Keď tento nesúlad dosiahne určitú úroveň, potreba sa stáva vedomou. Napríklad spotrebiteľ pociťuje hlad (skutočný stav) a chce sa tohto pocitu zbaviť (požadovaný stav). Keď je rozpor medzi týmito dvoma stavmi dostatočne výrazný, jedinec si uvedomí potrebu potravy. Reklamy prispievajú k zmene vnímania skutočnej alebo želanej situácie.

Jednoduché uvedomenie si potreby nezaručuje povinný prechod spotrebiteľa do rozhodovacieho procesu. Keď je potreba rozpoznaná, spotrebiteľ začne hľadať spôsoby, ako ju uspokojiť. Je možné definovať vyhľadávanie ako motivovaná aktivácia vedomostí uložených v pamäti alebo získavanie informácií z vonkajšieho prostredia(obr. 4.3). Podľa tejto definície môže mať vyhľadávanie vnútorný alebo vonkajší charakter. Interné vyhľadávanie - získavanie vedomostí z pamäte zatiaľ čo vonkajšie vyhľadávanie pozostáva pri zbere trhových informácií.

Existujú tri hlavné dimenzie spotrebiteľského vyhľadávania: rozsah, smer a konzistencia. rozsah predstavuje celkový objem vyhľadávania. Odráža sa v počte značiek, obchodov, metrikách produktov a zdrojoch informácií kontrolovaných počas vyhľadávania. Rôzni spotrebitelia sa vyznačujú rôznym rozsahom vyhľadávania toho istého produktu. Smer znamená špecifický obsah vyhľadávania. Tu sa zameriavame na konkrétne značky a obchody zahrnuté vo vyhľadávaní, nie len na ich počet. Sekvencia odráža poradie, v ktorom sa vyhľadávanie vykonáva.

Aby firmy uspeli, musia nielen uspokojovať potreby ľudí, ale aj nadväzovať kontakty so svojimi potenciálnymi zákazníkmi. Reklamy, ktoré nikto nevidel, nepočul a nečítal, sú bezcenné. Oni tiež nie

Ryža. 4.3.

0 než sa nehlásia a o ničom nepresviedčajú. Takéto reklamy nie sú schopné motivovať k nákupu. Na nadviazanie kontaktu so spotrebiteľom existujú rôzne metódy a techniky.

expozícia(attention grabing) je situácia, v ktorej sa stimulom aktivuje jeden alebo viacero zmyslov jednotlivca. K expozícii dochádza napríklad vtedy, keď spotrebiteľ vníma výrobok viacerými zmyslami naraz. Väčšinu stimulov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľa, si vyberá on. Napríklad predplatenie novín (časopisov) alebo ich nákup je výber stimulov (informácií), ktorými sa spotrebiteľ ovplyvňuje. Spotrebitelia zámerne vyhľadávajú vystavenie niektorým stimulom a vyhýbajú sa vystaveniu iným.

Samotná úspešná expozícia nestačí na to, aby spotrebitelia venovali pozornosť propagovaným produktom. Dôležitou požiadavkou na nadviazanie kontaktu je upútanie pozornosti cieľového publika. Pozor - je to akt držania myšlienky na predmete alebo schopnosť to urobiť. Pozornosť nastáva, keď stimuly aktivujú jeden alebo viacero zmyslov a výsledný vnem analyzuje spotrebiteľ. “... Účelom reklamy je upozorniť čo najviac ľudí na tú či onú skutočnosť, na tú či onú myšlienku, na tú či onú osobu. V závislosti od toho, čo presne reklama nesie, čo priťahuje pozornosť, čo presne hlása, a otázku jej prínosu alebo škody možno rozhodnúť. V jednom prípade to môže byť dobrota, v inom katastrofa, ako každý iný nástroj civilizácie.

Faktory, ktoré určujú pozornosť, možno rozdeliť do troch skupín: podnet, individuálny a situačný.

Stimulačné faktory - to sú charakteristiky samotných podnetov. Rozlišujú sa tieto stimulačné faktory alebo charakteristiky stimulov:

• - veľkosť a intenzitu. Zväčšenie veľkosti reklamy zvyšuje jej šance na upútanie pozornosti. Intenzita stimulu (hlasitosť zvuku, jas obrazu) pôsobí rovnako ako veľkosť;
• - farba a pohyb. Jasnejšie farebné alebo pohybujúce sa predmety sú viditeľnejšie. Pestrofarebný obal skôr upúta pozornosť ako fádny. Pohyb, skutočný alebo zdanlivý, priťahuje pozornosť rýchlejšie;
• - pozíciu je umiestnenie predmetu v zornom poli človeka. Reklamy na pravej strane zvyčajne získajú viac pozornosti ako reklamy na ľavej strane. Ľavý horný roh stránky s najväčšou pravdepodobnosťou upúta pozornosť, zatiaľ čo pravý dolný roh je najmenej pravdepodobný (v krajinách, ktoré čítajú zľava doprava a zhora nadol);
• - izolácia je oddelenie stimulačného objektu od ostatných predmetov. Použitie „bieleho miesta“ v tlači – umiestnenie krátkej správy do stredu prázdneho alebo bieleho reklamného poľa;
• - komprimované správy. Zrýchlenie tempa správy môže zvýšiť pozornosť;
• - novinka. Pozornosť priťahuje aj nezvyčajný alebo neočakávaný podnet, ako napríklad vzory parfumov na stránkach časopisov, rozprávanie alebo hudobné reklamné karty;
• - reprezentatívny. Známi športovci, politici, umelci slúžia na rovnaký účel ako zástupcovia reklamy.

Individuálne faktory- toto sú vlastnosti spotrebiteľa, ktoré určujú jeho pozornosť k správe:

• - záujem alebo potreba - prevládajúce vlastnosti, ktoré ovplyvňujú pozornosť. Záujem spravidla odráža životný štýl spotrebiteľa a je vyjadrený v jeho dlhodobých cieľoch a plánoch (napríklad kariérny rast) a krátkodobých potrebách (napríklad hlad). Spotrebitelia hľadajú a učia sa informácie relevantné pre ich aktuálne potreby. Napríklad spotrebiteľa, ktorý uvažuje o dovolenke, pravdepodobne zaujme reklama cestovnej kancelárie. Rodičia s malými deťmi si častejšie všimnú a prečítajú varovné štítky na potravinách ako dospelí bez malých detí;
• - úroveň prispôsobenia. Prispôsobenie alebo závislosť spotrebiteľov na podnet vedie k tomu, že podnet si už nevšímajú, preto sa dizajn a formát správy (reklama, obal) často mení, upravuje, aby sa predišlo závislosti;
• - množstvo pozornosti. Trvanie pozornosti na podnet je obmedzené. Po dostatočnej dobe sa pozornosť prepne na iný podnet. Krátka reklama je výhodná, pretože zapadá do obmedzeného zdroja koncentrácie pozornosti spotrebiteľa.

Situačné faktory sú podnety, ktoré sú determinované prostredím. Hlavné situačné faktory sú nasledovné.

- fyzické prostredie. Toto sú materiálne zložky spotrebiteľskej situácie. Patria sem geografická poloha, dizajn, zvuky, vône, osvetlenie, počasie, vzhľad produktu a iné hmatateľné okolie predmetu záujmu.

Tempo hudby ovplyvňuje objem tržieb – pomalá hudba ho zvyšuje v reštaurácii, rýchla hudba vo fast foodoch. Červená farba pomáha pritiahnuť pozornosť spotrebiteľov. Modrá je vnímaná ako pokojná, chladná a pozitívna. Preplnenosť predajne návštevníkmi sťažuje využitie informácií v predajni, znižuje počet plánovaných nákupov a čas strávený návštevníkmi v predajni, spôsobuje nespokojnosť a negatívny zážitok z pobytu v predajni.

• - sociálne prostredie. Prítomnosť alebo neprítomnosť iných ľudí v danej situácii. Konanie spotrebiteľov je často nielen ovplyvňované inými, ale nimi aj určované. Nakupovanie s inými ľuďmi ovplyvňuje nákup tovaru, ako je oblečenie alebo jedlo. Množstvo produktov vzniká a umiestňuje sa na trh podľa kritéria situácie použitia v závislosti od prostredia. Napríklad produkty starostlivosti o zuby: zubná pasta – pre domácnosť a žuvačky bez cukru – „keď zubná kefka nie je k dispozícii“ – obklopená priateľmi a kolegami.
• - Časové charakteristiky situácie. Súvisí s okamihom, kedy sa správanie vykonáva (napr. čas dňa, deň v týždni, mesiac, ročné obdobie). Výber obchodu závisí od času jeho práce a času, ktorý kupujúci potrebuje, aby sa k nemu dostal. Nedostatok času znižuje schopnosť analyzovať alternatívy, takže náhli kupujúci majú tendenciu vyberať si osvedčené značky.
• - Účel spotrebiteľa.Čo musí človek v danej situácii dosiahnuť alebo vykonať. Napríklad človek, ktorý vyberá svadobný dar, je v trochu inej situácii, ako keby kupoval niečo pre seba.
• - predchádzajúci stav. Ide o náladu (úzkosť alebo dobrá nálada) alebo podmienky (množstvo peňazí, únava), s ktorými spotrebiteľ vstupuje do situácie.

Spoločnosti musia neustále zhromažďovať a analyzovať informácie o tom, čo spotrebitelia o produkte vedia a čo nevedia. Obsah vedomostí spotrebiteľov o produkte do značnej miery určuje, čo nakupuje, za akú cenu, kde a kedy. Praktický marketing zahŕňa analýzu obsahu vedomostí spotrebiteľov v troch kategóriách alebo oblastiach: 1) znalosti o produkte; 2) znalosť miesta a času nákupu; 3) znalosti o používaní produktu.

Spotrebiteľské znalosti o produkte toto sú všetky informácie o produkte, ktoré sú uložené v jeho pamäti. Spotrebitelia nemôžu uvažovať o kúpe produktu, o ktorom nevedia.

Napríklad začiatkom 80. rokov 20. storočia prevažná väčšina krátkozrakých Rusov ani netušila, že existujú služby na úplné odstránenie krátkozrakosti. Len pomerne malá časť krátkozrakých občanov poznala na klinike S. Fedorova jednu zo značiek týchto služieb a pre svoju informovanosť a cieľavedomosť tieto služby využívala.

Cieľom vytvárania povedomia spotrebiteľov je dostať produkt do oblasti potenciálneho výberu. Uvedomenie si existencie značky, názvu značky je predpokladom pre formovanie imidžu značky, jej umiestnenie v mysli spotrebiteľa.

Povedomie spotrebiteľa o značke zahŕňa jej asociáciu alebo spojenie s inými informáciami uloženými v pamäti spotrebiteľa. Napríklad zubná pasta Blend-a-med spojené s prevenciou zubného kazu. Známky Rolex alebo mercedes benz, zvyčajne hovorí o prestíži.

TO nákup vedomostí zahŕňa rôzne informácie dostupné spotrebiteľovi týkajúce sa nadobudnutia tovaru a služieb. Medzi hlavné typy nákupných znalostí patria informácie o kde a kedy mali by sa robiť nákupy.

Znalosť spotrebiteľa o možnom mieste a čase nákupu je jeho nevyhnutnou podmienkou. Množstvo produktov je možné zakúpiť prostredníctvom niekoľkých rôznych kanálov. Knihy sa dajú kúpiť napríklad v maloobchode, vo vydavateľstve, na knižnom veľtrhu, na internete, na dobierku, v katalógu a podobne. Kanály si zároveň často konkurujú. Napríklad takmer každá kniha sa dá kúpiť v niekoľkých maloobchodných predajniach. Povedomie spotrebiteľa o konkrétnom zdroji nákupu, jeho imidž je predpokladom používania tohto konkrétneho zdroja a nie iného.

Miestom nákupu nie je len konkrétna predajňa, je to aj umiestnenie produktu v rámci predajne. Jedným z aspektov takýchto znalostí sú informácie o tom, ktorý konkrétny obchod predáva určitý tovar. Poznatky o umiestnení tovaru v predajni môžu ovplyvniť aj nákupné správanie. Spotrebitelia, ktorí obchod poznajú menej, sú nútení spoliehať sa na informácie v obchode.

V najväčších nákupných centrách v Európe a USA si návštevník môže bezplatne zobrať mapu s umiestnením obchodných oddelení, ktorých je viac ako dvesto. Takéto karty sú vytlačené na dobrom papieri, obsahujú reklamu a sú umiestnené na policiach a stojanoch pri vchode do nákupného centra a pozdĺž cesty návštevníkov. Pozíciu tovaru podľa skupín výrobkov, výrobných spoločností, značiek a veľkostí spotrebiteľa upozorňujú špeciálne stojany, nápisy a oznamy v rádiu.

Znalosť najlepšieho času na nákup je tiež faktorom pri nákupe mnohých produktov. Napríklad do leta klesá dopyt po množstve tovarov – počítače, audiotechnika, zimné oblečenie. Mnohí spotrebitelia, ktorí si uvedomujú blížiace sa znižovanie cien, odkladajú nákup na určitý čas. Cenové marketingové stratégie by mali byť založené na očakávaniach spotrebiteľov a ich zamýšľanom správaní.

Znalosť používania produktu je informácia v pamäti spotrebiteľa o spôsobe použitia produktu. Výrobca by sa mal snažiť šíriť informácie nielen o samotnom produkte, ale aj o tom, ako ho používať. Nedostatočná informovanosť spotrebiteľov o používaní produktu znižuje pravdepodobnosť nákupu, keďže sa zvyšuje vnímané riziko nákupu.

Spotrebiteľské rozhodnutia a nákupné rozhodnutia sú tiež ovplyvnené skupinami, ku ktorým chce spotrebiteľ patriť alebo do ktorých chce zapadnúť. Spotrebiteľské správanie sa formuje a realizuje v prostredí iných ľudí, t.j. v skupine, a preto je spotrebiteľ ovplyvňovaný inými ľuďmi. Takýto vplyv sa vykonáva v referenčných skupinách. Referenčná skupina je skupina ľudí, ktorá má významný vplyv na správanie človeka, alebo skupina, ktorú jednotlivec používa ako návod na správanie v konkrétnej situácii.

V modernej vede sa pojem „referenčná skupina“ používa v týchto prípadoch:

• 1) skupina, ktorú jednotlivec akceptuje ako kritérium na posúdenie vlastného sociálneho postavenia;
• 2) skupina, na ktorú sa jednotlivec v konaní orientuje;
• 3) skupina, právo členstva, v ktorom sa jednotlivec snaží získať, alebo skupina, na ktorej činnosti by sa chcel podieľať;
• 4) skupina, ktorej hodnoty a normy slúžia ako sociálny model pre jednotlivca, ktorý nie je priamo jej členom.

Od narodenia žije človek v interakcii s rôznymi skupinami. Nielenže prežíva ich vplyv, ale s ich pomocou dostáva aj informácie o vonkajšom svete. Okolitý svet a spoločnosť sa neustále stávajú komplexnejšími, takže skupinový vplyv na jednotlivca neustále rastie. Mimoriadne dôležité sú referenčné skupiny, ktoré slúžia ako vzor pre človeka, štandard pre hodnotenie seba a iných, ako aj jeden zo základov pre formovanie sociálnych postojov, noriem správania a hodnôt. Každý z nás spadá pod vplyv určitej referenčnej skupiny. Príslušnosť človeka k určitej skupine zohľadňuje reklama, ktorá vytvára súbor obrazov, znakov, symbolov prijatých v tejto skupine. Reklama je presiaknutá kultúrnymi symbolmi a znakmi, ktorými sú akýkoľvek prvok prostredia, ktorý v tomto prostredí predstavuje ďalší prvok.

Pri tvorbe marketingových stratégií je potrebné brať do úvahy, aká je v každom prípade referenčná skupina a aký typ jej vplyvu na jednotlivca. Nižšie je uvedený príklad identifikácie referenčných skupín a typu vplyvu na spotrebiteľské správanie pomocou prieskumu medzi členmi fitness klubu.

Spotrebitelia sa často obracajú na iných ľudí, najmä priateľov alebo rodinných príslušníkov, so žiadosťou o názory na produkty a služby. Osoba – prenášač takýchto informácií ovplyvňuje spotrebiteľské rozhodovanie. Táto interakcia sa nazýva vplyv ústneho podania. Z úst do úst" Ide o medziľudskú komunikáciu medzi dvoma alebo viacerými jednotlivcami, ako sú členovia referenčnej skupiny alebo spotrebiteľ a predajca. Často zástupcovia nižších vrstiev kopírujú správanie ľudí z tých vyšších, t.j. tento vplyv sa šíri vertikálne cez sociálne vrstvy. Takáto interakcia je tzv pretečeniu» zhora nadol(obr. 4.4). Verí sa, že nové myšlienky a ďalšie informácie z médií sa dostanú predovšetkým k ľuďom, ktorí ich ovplyvňujú. Tí to zasa ústne odovzdávajú iným ľuďom pasívnejším z hľadiska hľadania informácií (obr. 4.5). Tí, ktorí ovplyvňujú, a tí, ktorí informácie vyhľadávajú, sú rovnako ovplyvnení masmédiami. Tento predpoklad je základom viacstupňového interakčného modelu (obr. 4.6), podľa ktorého sa informácie dostávajú priamo k rôznym druhom spotrebiteľov, vrátane mienkotvorných a ľudí hľadajúcich radu.

Ryža. 4.4.

Ryža. 4.5.

Ryža. 4.6.

• 1. Kto ovplyvnil tvoj výber tohto fitness klubu?
• - Sám (a) si vybral vhodnú možnosť.
• - Známi, priatelia.
• - Kolegovia.
• - Manžel manželka).
• - Iné.
• 2. Ako k tomuto vplyvu došlo?
• Toto centrum mi bolo odporučené.
• - Dostal som na prečítanie materiály o tomto fitness klube.
• - Upozornili ma na reklamu tohto fitness klubu.
• - Do tohto fitnes klubu ma priviedli preto, aby som všetko videl na vlastné oči.
• - Bola mi predložená karta (predplatné) tohto fitness centra.
• - Naša spoločnosť hradí školenia zamestnancov v tomto fitness klube.
• - Iné.
• 3. Príklady identifikácie referenčných skupín a typu vplyvu na spotrebiteľské správanie pomocou hĺbkových rozhovorov s návštevníkmi fitness klubov.
• - Ktorého zo známych ľudí možno považovať za "symbol" života v štýle fitness, prečo? Myslíte si, že fitness je špeciálny spôsob života? V čom konkrétne je výnimočný? Ako fitness ovplyvňuje celý „iný“ život? Dá sa povedať, že fitness sa pre teba stalo životným štýlom?
• - Ako si sa dostal do tohto klubu - sám alebo ti niekto poradil? kto presne? Ako to bolo?
• - Prichádzate do fitness centra, komunikujete radšej s ostatnými alebo to robíte sami, bez toho, aby ste vstúpili do komunikácie? prečo? Poznáte svojich „kolegov“ vo fitku? Sú pre vás milí (nie milí)? Čo presne? Máte pocit, že prichádzate na miesto, kde ste obklopení ľuďmi z vášho okruhu? Podarilo sa vám skamarátiť s niektorým z partnerov vo fitku? Popíšte podľa vás typickú, podľa vás stálicu vášho fitnes klubu – ženu a muža. Nadviazal si nejaké priateľské, priateľské vzťahy s niektorým zo zamestnancov fitness centra? Komunikujete s nimi?

Výrobná spoločnosť môže získať ďalšie výhody poskytovaním svojich produktov influencerom na kontrolu a skúšobné použitie. Otvára v USA sieť predajcov tejto značky Lexus, spoločnosť Toyota rozoslala pozvánky známym ľuďom, aby si vyskúšali svoje nové modely. A hoci došlo k niekoľkým okamžitým nákupom, pozvaní sa podelili o svoje skúsenosti s priateľmi, vytvorili pozitívnu verbálnu komunikáciu a pamätali na to pri budúcich nákupoch. Okrem toho spoločnosti posielajú zubným lekárom bezplatné vzorky svojich výrobkov (napríklad zubné kefky a nite). Oral-B),športovcov na tréning a súťaž (napríklad športové vybavenie). Adidas a ďalší odborníci. Vo všetkých prípadoch mienkotvorní predstavitelia prispievajú k posilňovaniu vzťahu medzi výrobcami a spotrebiteľmi.

Pri štúdiu spotrebiteľského správania je štúdium rodiny dôležitou súčasťou, pretože nákupné rozhodnutia v rodinách závisia od úloh, ktoré rôzni členovia rodiny zohrávajú pri nákupe a spotrebe produktov, ako aj od individuálneho vplyvu každého z nich. rodinný príslušník. Pri rozhodovaní rodinného spotrebiteľa má päť úloh. Môže ich vykonávať manžel, manželka, deti alebo iní členovia rodiny. Jedna osoba môže kombinovať niekoľko rolí. Roly sú rozdelené nasledovne:

• 1) iniciátor/ovládač - ten, kto predloží nápad na nákup a zhromažďuje informácie, ktoré prispievajú k rozhodnutiu;
• 2) ovplyvňovanie - osoba, ktorej názor je uznaný ako hodnotiace kritérium pri nákupe tohto druhu tovaru;
• 3) ten, kto robí rozhodnutia - niekto, kto má finančnú moc alebo právo rozhodovať o tom, ako sa budú míňať peniaze rodiny (na aké produkty a značky);
• 4) zákazník - osoba, ktorá nakupuje: ide do obchodu, volá dodávateľom, vypisuje šeky, nosí potraviny domov atď.;
• 5) užívateľ - ten, kto produkt používa.

Rodina je hlavným prostredím pre formovanie budúceho konzumenta, resp. konzumnú socializáciu. Socializácia spotrebiteľa - je to proces, ktorým mladí ľudia získavajú zručnosti, znalosti a postoje, ktoré ovplyvňujú ich fungovanie na trhu ako spotrebiteľov. Spotrebiteľská socializácia nastáva ako prenos kultúrnych hodnôt z jednej generácie na druhú. Vykonáva sa cez vizuálne vnímanie správania iní. Deti pozorujú a napodobňujú správanie rodičov – rodičia slúžia ako vzory. Počas spoločné nákupy rodičia deťom vysvetľujú, prečo kupujú alebo nekupujú ten či onen výrobok.

Rodina, ktorá je jednou z hlavných inštitúcií spotrebiteľského vzdelávania, je komplexný súbor vzťahov. Smery a kvalita komunikácie v rodine určujú rýchlosť identifikácie potrieb budúceho spotrebiteľa a tiež ovplyvňujú

Ryža. 4.7.

mieru ich spokojnosti. Rozhodovací proces v rodine zahŕňa posúdenie rolí každého jej člena, čo závisí najmä od sociálnych, kultúrnych a ekonomických faktorov. Zamestnávanie dospelých v oblasti vzdelávania detí ako spotrebiteľov môže byť pozitívom, pretože im umožňuje samostatnejšie nakupovať. Štúdie ukazujú, že vplyv rodičov na formovanie lojality a preferencií k značke je veľmi významný.

• Blackwell D., Mniard P., Angel J. Spotrebiteľské správanie = spotrebiteľské správanie / per. z angličtiny. L.A. Volkovej. 9. medunár. vyd. Petrohrad: Piter, 2002. S. 23.
• Ryumshina L.I. Manipulačné techniky v reklame. M. : Mart; Rostov n/a: marec 2004. S. 5.
• Bakulev G.P. Masová komunikácia: západné teórie a koncepty. M.: AspectPress, 2005. S. 88.
• Vlasová M.L. Vplyv skupín a skupinovej komunikácie na spotrebiteľské správanie